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瓜子二手车4月销量下滑30%,二手车电商广告不能停?

时间:2017-04-29  来源:投行资本论  作者:浏览:  评论:  条  加入收藏

3月份,瓜子二手车看上去还是一片欣欣向荣,在对外发布的新闻通稿里,瓜子二手车称有多个城市当月交易额过亿。

但是到了4月底,情况却发生了变化。瓜子内部消息透露, 4月交易量遭遇滑铁卢,目前的统计是下滑幅度超过30%,部分城市甚至销量腰斩,内部预期总交易量至少比3月份跌了1万辆以上。

笔者接触到的瓜子一线员工反馈,瓜子在3月底停了广告,4月中旬就发现交易量掉得厉害,一线销售业绩压力陡增,又紧急重启了广告投放,“但是4月份原定任务肯定是完不成了。”

瓜子为融资冲击3月份销量

瓜子二手车自成立以来,就以令人瞠目结舌的速度,烧钱打广告、冲规模,然后拿融资,据投资界人士透露,瓜子之前为完成新一轮融资,迫切希望在春节之后的3、4月份冲击交易量高峰,为此双管齐下、志在必成:

一是利用天时。瓜子在整个春节期间,砸了上亿元的电视和视频网站广告,因为春节假期影响, 1、2月份的二手车交易需求,会在3月份集中爆发,这样一来,瓜子就可以做出一个3月份成交量高,而当月广告投入不高的靓丽财报;

二是利用车商。如同之前媒体曝光的那样,瓜子虽然名义上是C2C交易平台,实际上有超过60%是车商交易(其中也包括瓜子车速拍占比20%左右)。

3月份,瓜子各地为了冲击销售目标,采取各种方式要求合作车商拿车,甚至以合作为条件向车商压车,同时要求车商给瓜子提供过户票据,冒充C2C交易。

而到了4月份,这两方面的利好均已出尽:

一方面,瓜子为了让财务报表显得更好看,在3月中下旬逐步减少了品牌广告投放,但是对品牌广告效果的延续性估计过于乐观,结果广告停止之后很快发现销量大幅度下滑,被迫在4月中旬就重启了投放,在楼宇电梯、视频网站、电视等渠道再次展开大规模的广告攻势,但是已经难以挽回4月份的颓势;

另一方面,车商渠道是有明显的天花板的。瓜子对于车商的覆盖已经做到很高,该合作的车商都已经合作了,瓜子各地也已经竭尽全力向车商压车,3月份车商渠道接近饱和,再往下压也不会大幅提升交易量而只会降低单均收入。4月份瓜子的合作车商纷纷表示吃不下了,需要一个消化的时间,瓜子的销量应声下滑。

显而易见,现有模式下,以上两个问题无解,瓜子二手车的增长根本无法持续。

二手车电商广告不能停

二手车交易的低频特性决定了,广告效果很难持续。我们可以从百度指数来看,只要瓜子的广告一停, “瓜子二手车”一词的搜索热度,就从高峰时的超过16万骤降到了2、3万。

这就像瓜子二手车创始人杨浩涌,在过去十几年的赶集创业生涯中,所经历的那样:跟58打了十年的广告战,广告烧钱不能停,一直打到为了节省广告费而合并。要知道,58赶集所在的领域,至少比二手车交易高频多了吧。

归根结底,二手车电商终究还是一场漫长的赛跑,靠着资本的力量,通过烧钱的方式,冲出几个月漂亮的增长曲线是有可能的,但是想要获得持续增长,还得遵循市场的规律。

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