声明：本文来自于微信公众号 营销娱子酱（ID：marketingyuzijiang），作者：郭吉安 宁飞虹，授权站长之家转载发布。
作者/郭吉安 宁飞虹
郑爽主演的《青春斗》刚开播一天，便在当晚登上了四个热搜，迎来收官的《都挺好》不遑多让，今天便收获了超过 7 个热搜继续位列播出剧的话题TOP。
娱乐资本论的矩阵号营销娱子酱(ID：marketingyuzijiang)观察发现，《都挺好》播出期间，平均每天的相关热搜超过 5 个，更是有一天高达 13 个热搜的盛况。
当下，微博热搜似乎是剧集营销最常见的一种形式，从《知否》到《都挺好》，关于剧中人物、剧情进展的话题几乎在播出期间霸屏热搜榜。而《逆流而上的你》、《新倚天屠龙记》等播出剧集也均是热搜榜上的常客。
而伴随剧集热搜次数上涨的是营销费用的收缩，政策严控下，剧集市场多个项目停摆，宣传预算也面临着缩水。 2017 年末 2018 年初时，S级剧集项目的营销预算曾飙到上千万，但到了现在，头部项目的营销预算也不会超过六七百万。
这样的政策环境下，剧集营销有着怎样的新动态?频频上热搜的宣传形式是否真的有效?频繁的热搜满足了谁的KPI?登上微博热搜的话题是不是买的?
带着这样的疑惑，营销娱子酱与天海传媒、百思传媒与六倍速三家剧集营销界的玩家展开了对话。
热搜不是目标，只是一个结果
频繁榜上有名，一方面，“买热搜”的行为确实存在。据娱乐资本论的矩阵号营销娱子酱(ID：marketingyuzijiang)了解，部分平台和大型出品公司会与微博签一些合作年框，热搜就作为微博提供的一种资源服务。也有一些营销公司，惯用一些KPI指标，比如上热搜的次数、话题榜榜位、讨论量、评分量等作为考核方式，也就必然会出现为了完成KPI产生购买热搜的行为。
此外，微博本身也会有“热搜KPI”，关于热搜话题的点击量会有一定要求，因此，如在自然推力下无法把热搜榜填满，或者要保证热搜点击量达到某种级别，微博会选择一些政策允许且能吸引点击的话题，在站内抓取热搜关键词推上热搜榜，而挑选当下正热的剧集话题也是一种保险的做法。前段时间《都挺好》的讨论集中爆发，除了营销引爆的话题，也有微博的自发助推行为。
但是另一方面，营销公司不能把所有热搜押在购买的内容上，天海传媒副总王丽丽调侃到：“很难有剧集从头到尾都靠购买来实现热搜，如果这样的话，那微博应该是最大的营销公司了。”
营销方普遍的共识是：为了让剧集有一个持续的讨论声量和热度，让用户对这个作品产生持续的好奇心和关注度，用营销拉动兴趣人群、增进话题点，登上热搜是这种助推下的产物，而这个产物恰恰能让人们关注到某个电视剧当下的状态。
拿《都挺好》来说，苏家男人的“妈宝男”、“死要面子”、“巨型婴儿”等种种特质一个比一个让观众咬牙切齿，“苏家男人你最讨厌谁”的讨论就出来了;但苏家的女人既让人佩服也带着点心疼，“明玉吴非小咪才是一家三口吧”的话题也出来了。剧情讨论点和话题点既有的条件下，天海传媒借势打造了两大天团——苏家三男“甩锅天团”vs苏家三女“妇愁者联盟”，继续增进讨论声量。
这也在一定程度上说明，由于微博具有高聚合性，虽说如今渠道多样化，但微博热搜依然是剧集营销最为重要的一个渠道，热搜榜仍然是主流。为了用好这个渠道，剧集营销方还普遍形成了另一个共识：“内容要永远走在前面”。
“渠道对营销来说是舞台，内容就是上面的表演者，要基于对这个舞台特性的了解，才知道要放什么样的内容。” 王丽丽说道。
因此有些看似是自来水流量的操作，其实背后是有推手在运作，表情包、抖音爆款及病毒视频都是其中的代表。
表情包是一种轻量又节约成本，且能直接带来转化的方式。营销公司会联系一些画手大触进行关于剧集人物或内容的创作，在微博上传播。例如超贱小幺鸡的创作者@马里奥小黄最近为苏大强创作的一组表情包走红，连陈坤都亲自下场带头为大红老师打call，还引发了诸如“广告公司创业版”等网友们的二次创作，这套表情包也可在微信下载被网友们在聊天中广泛使用。“这其实就是要发掘一个内容你想要做哪个点，这个点适合在哪个渠道引爆，引爆的时候怎么让它真正地实现效果”，六倍速创始人张小刚表示。
六倍速曾经负责《扶摇》播出期间的新媒体营销，在操作这个项目时，张小刚发现受众主要集中在三四线城市，她当即选择了用抖音等短视频作为渠道引爆点，类似于“巴掌变摸脸”，“在阮经天的抬头纹上弹吉他”等搞笑有趣的画面在抖音走红，“扶摇直上”还引发抖音用户自发参与挑战。随后便考虑引流到微博上发酵更大的话题讨论，在杨幂和阮经天两人发布这些短视频，带动粉丝到路人的晕轮效应，登上热搜也就不足为奇了。
创意视频，特别是能带来病毒式传播的视频创作，也是剧破圈的一种有效手段。在b站拥有 3 万多粉丝的UP主“逆转的桥”，其剪辑的视频都不是一般的“有毒”，比如拉郎界的顶级流量杨幂和贾玲的《仓鼠传说》，贾玲、张雨绮、周冬雨、陈数四人的《脑洞粉红女郎》，还有金庸角色中“王者选角X青铜选角的跨段位排位”，都让粉丝一边大喊“魔鬼”，一边高呼“真香”，而这都分别是《扶摇》、《幕后之王》、《新倚天屠龙记》播出期间，六倍速做的创意传播。
当视频的内容产生了自发的高讨论热度时，只需要通过在微博渠道的一些精准投放，便极易打造二次传播，最终呈现出的结果也会是登上热搜。同时，这些热搜榜上的拉郎视频因为高趣味性和弱广告性，也有利于进一步拉动不同圈层的兴趣人群参与讨论，最终提升剧集本身的热度。
由此不难发现渠道对于营销方来说具备的强功用性，微博热搜榜更是其中的佼佼者，可以最突出反映宣传的两个层面，一个是到达，强调展示信息;另一个是转化，用户看到了并对它感兴趣，参与讨论甚至去看剧，持续为营销行为买单。而营销方需要做的，便是努力“造梗”，让话题被捕捉到。
