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当男性成为购买力。
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2019 年，垂类电商市场盯上了直男们的钱包。而“球鞋”这一品类带着日渐膨胀的市场规模，代表“直男经济”正式“出圈”了。
前不久，国内球鞋社区电商“毒APP”和美国二手球鞋交易平台stockX分别完成了自己的新一轮融资，stockX同时宣布将进军中国市场。如今两者估值均已达到 10 亿美元，开启了自己的“独角兽”之路。据悉，“毒APP” 2018 年的总GMV已超百亿美元。
“直男社区”虎扑上个月也获得了来自“内容帝国”字节跳动的一笔12. 6 亿元人民币投资，并即将开展内容等方面的深度合作。虎扑旗下拥有运动装备导购聚合平台“识货”，“识货”在 2017 年已实现GMV超 20 亿元，正在为虎扑贡献超过1/ 3 的营收。
除此之外，知乎上线了男性种草社区“CHAO”， 58 旗下二手交易平台“转转”上线了球鞋鉴定交易平台“切克”，深耕潮流电商十几年的“有货”也孵化了球鞋项目“有货UFO”……
而就在 6 月 24 日，沉寂许久的nice拿到了数千万元美元 D 轮融资，成为球鞋电商市场的新贵。在定位转型为“潮人社区+交易平台”后，nice于 2018 年 7 月正式上线新版。根据团队提供的数据，转型后的 nice 平台只用了 5 个月时间，就实现了月 GMV 过亿的目标。成功突围的nice，已经表现出与毒APP、虎扑识货一争高下的实力。
△截至 7 月 4 日，App Store体育类榜单前四名，来自七麦数据
球鞋这一品类为什么能够突然爆发?同样作为C2C转售交易平台，nice又是如何实现突围，做到和毒APP的差异化竞争呢?以下展开。
文化溯源：为什么球鞋成为爆发的潮流?
球鞋市场在近几年才进入大众视野，但Sneaker(英文：运动鞋)文化已经在一个不大不小的圈子中流行了很多年，持久且广泛地向下影响着青年和青少年男性群体的消费和生活。想理解如今火热的球鞋市场，我们需要回到它的源头，找到它的根基。
Sneaker文化来源于以篮球运动为代表的运动品牌，从 80 年代开始逐渐在美国流行，辐射欧洲和日韩。 1985 年，耐克公司开始为“篮球之神”迈克尔·乔丹提供的签名鞋款Air Jordan系列(即人们常说的AJ)，这一系列将Sneaker文化推向了高潮。
△关键词“AJ”的微信指数甚至超过Nike本身
新千年以来，随着国民消费水平的提高，耐克、阿迪达斯、锐步等运动品牌广泛渗透中国一二三线城市，作为“文化舶来品”的Sneaker文化也在城市青年人群中逐渐流行。
今日移动互联网的主力军 90 后，彼时正在人生的中学阶段。作为最广泛流行且最有“异性缘”的运动，篮球在中学男生的社交生活中扮演着无可替代的角色。而中国特色的统一校服和奇装异服恐惧，让鞋子成为这群青少年唯一可供发挥的穿着。
在十多年前的PC和传统媒体时代，球鞋文化杂志《尺码》传遍了校园、百度贴吧、虎扑等兴趣社区聚集着篮球和球鞋爱好者，Sneaker文化逐渐在 90 后中积累了广泛的受众。虎扑论坛的装备分区可能是最早的球鞋爱好者交易基地之一，相比于专卖店，这里的价格更低，并且拥有众多海外发售的新款。普通用户和球鞋代购商们在论坛促成交易，再用淘宝完成。
△时至今日，虎扑依旧保留了论坛和装备区
球鞋市场也通过这样的方式，在爱好者间运行了很多年。在 90 后普遍开始经济独立，并拥有了自主的购买力的今天，这个需求广泛、群众基础良好的市场，最终借助移动互联网开枝散叶。
Sneaker文化之所以能被广大男性用户所接受和追逐，得益于它和广大直男群体的天然契合。在潮流生活领域，球鞋的审美复杂度比衣着穿搭要低得多，且除了审美价值之外，很大一部分价值由功能性带来。对于懂篮球的男生来说，这个领域是足够熟悉的，懂球鞋并不是一件难事。
各大运动品牌也了解“运动产品”和“潮流产品”之间的模糊边界带来的市场机遇，不断通过配色、主题、设计师、限量、联名、代言等方式制造流行文化。这种操作一直屡试不爽，不论是篮球圣地美国，还是大洋彼岸的中国、日本，一双现场限量发售的球鞋，甚至可能带来通宵彻夜排队的盛景。
某种意义上来说，限量款就是刺激球鞋市场的罪魁祸首。但由于线下发售渠道的容量制约，不论是限量球鞋的发售量，还是参与这一玩法的人数，始终维持在一个相对有限的水平。这种平衡直到耐克的自营平台“SNKRS”上线之后，就彻底的不复存在了。
摆脱了物理的限制，线上的发售可以不用再担心发售密度。尝到甜头的耐克大幅增加了限量款的发售频率和数量，让限量成为了“常态”。同时，SNKRS开创了线上预约随机抽签的模式，参与用户数自然也不再有限制。在sneaker文化中占有主流地位的耐克，其流通量和参与用户数双方面的激增，让球鞋市场迅速膨胀。其他品牌也对这一套路纷纷跟随效仿。
△耐克SNKRS的抽签发售
我们不难发现，球鞋文化和市场不同于互联网风口“造出来”的现象级流行，它已经积淀了数十年之久：篮球运动群众基础牢固、消费群体增量持续存在、国际巨头品牌根基稳定、文化共识比较广泛，因此，它不太可能轻易熄火。相反，随着更多的潮牌和“潮流化”的运动品牌入场， 00 后对潮流文化的接受度水涨船高，很可能会让这把火越烧越旺。
“先驱者”毒APP：步步为营的市场一极
最早在球鞋C2C交易中，毒APP在发挥“信任背书者”的作用。
当年的电商行业和淘宝远没有现在规范，一般的球鞋消费者们对淘宝上假货泛滥、真假难辨的现象更加无力。在淘宝信任缺失的背景下，“球鞋鉴定”这项服务逐渐在虎扑等社区用户中自发出现。一些经验丰富且掌握鉴定技术的老手，开始以KOL的姿态存在，在社区帮助其他用户鉴定真假。
而这项用户自发的服务，在毒APP上被发扬光大。早期的毒APP是虎扑孵化的一个纯社区形态的产品，而其核心价值就定位在“球鞋信用体系”。
在运营端，毒APP将鉴定服务规模化运营，将散兵游勇式自发的鉴定者聚集起来，以平台背书的方式形成准入机制，并授予鉴定者“鉴别师”的资格。这一举措让毒APP在一众体育和装备社区中拥有了差异化的优势。淘宝海外代购卖家为了让买家相信其货源，也常常以“支持毒APP验真”来担保。
凭借着“球鞋鉴定=毒APP”的形象，毒APP逐渐完成了核心用户的积累和留存，形成了潮流运动装备社区的氛围。
△毒APP的鉴别师列表和鉴别师主页
在产品端，毒APP很早就为用户提供专门用于“球鞋鉴别”的标准化内容发布流程。这一流程几经迭代，在当前的产品中作为“服务”模块中的核心功能存在。如果用户想要在毒APP上发起一次鉴别，只需要按照流程选择品牌、款式等信息，并按照指引上传鞋标、鞋盒标和球鞋各个角度的照片，最后提交信息，等待鉴定师接单鉴定即可。
考虑到需要鉴定的不少用户可能并不懂鞋，整个流程步骤很详细，且对于每个上传项都有独立的上传入口和清晰的图片示例。
△毒APP用于“球鞋鉴别”的标准化发布流程
正是因为将“球鞋鉴定”这一价值做大做强，毒APP转型电商时即拥有圈内用户的充分信任。目前的毒APP电商主要作为交易平台模式，服务于用户间交易。毒APP将“球鞋鉴定”服务介入平台上发生的每一笔交易，以确保平台货源的可信度。
这就形成了毒APP的“C2B2C”交易模式：卖家在毒APP是以货源供应方的形式存在。卖家仅提供自己拥有的款式、尺码、出价等货源信息，而买家看到的，也是以品牌、品类为维度的B2C产品形态，而不是直接对话卖家的店铺模式。当买家拍下商品后，卖家需先发货至毒APP;卖家的货源经过验证后，会获得一套毒APP出具的识别认证——包括鉴别证书，防伪扣，专用快递箱等;最后经过验证的货源由毒APP发货给买家。当然，整套服务流程需要向卖家收取交易额一定比例的服务费用。
社区沉淀下来的核心用户为毒APP的电商相对充足的供需，更多爱好者愿意将自己通过各种方式抽到/抢到的稀缺货源放到毒APP上出售。理由很简单：潜在买家足够集中，平台自带信用体系。这让毒APP形成了良性增长的闭环。如今的毒APP正在球鞋的基础上积极进行品类拓展，已经覆盖包括穿搭、手表、背包、数码潮玩、运动配件等多个潮流和男性向消费品类。
