声明：本文来自于微信公众号晓程序观察（ID：yinghoo-tech），作者：Miss豆教授，授权站长之家转载发布。
曾几何时，双十一从 24 小时的全场五折诚意大促销，演变成了长达 20 多天轰轰烈烈的套路游戏。
“卧槽，太坑爹了!我这么折腾居然还没有抢到!”
10 月 21 日凌晨，豆教授正准备睡觉，手机突然狂响，来自闺蜜兰子的十多条微信轰炸了进来。
大体就为了说一件事：秉持早睡早起生活态度的兰子，硬熬到夜里十二点没睡，就为了蹲零点开售，抢购豆教授推荐的EA橘灿精华，但即便她定了23： 58 的闹钟，给自己 2 分钟时间测试网速，准时待在商品页“狩猎”，开售后只花了 1 秒就进入预售付款页，很遗憾，她还是没有如愿抢到货。
原因有二：
前 10000 名付订金的才可以买一送一，如果没挤进前一万名，这价格就毫无吸引力了;
进入预售付款页后，点击付款，却被“拦下”，滑动屏幕仔细寻找才发现“罪魁祸首”是规则同意按钮，待打开按钮后再付款时，就发现商品已经下架。
“都是那个该死规则同意提示，白白熬了夜!”兰子义愤填膺。
不过，虽然用户体验不尽如人意，但由于订金不可退的规则设计，规则同意的确认确实至关重要，以免用户不知情情况下付款，事后想退款，引起纠纷。
但让兰子这样的双十一常客们愤怒的不是这一处糟糕的体验，而是复杂、多样的双十一规则，用鸡贼来形容一点都不为过。
无独有偶，鸡贼的不只是天猫，双十一老将京东、刚入场的拼多多，套路一个堪比一个深。
这昭示着，那个全场五折的双十一狂欢时代已经过去，套路满满的背后，是巨头们的焦虑。我们不妨以阿里为例，从玩法中来把把脉，看看它到底在焦虑什么。
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“一顿操作猛如虎
一看优惠两块五”
谁在消耗你的社交关系链?
我们先来把场景切到微信群里。
今年双十一，群里刷得最多的活动是两个：助力喵币和盖楼。说到底，就是通过用户的社交关系链为自己的产品拉新或促活，这是当下所有企业、开发热衷的事情，巨型如天猫也如此。
原因无非是整个互联网都进入后流量红利时代，超级App们的增量市场基本到达了天花板。在转入存量市场后，更重要的课题是如何把这些流量运营起来。
带着这个思路，我们来看阿里的双十一玩法。
1.喵铺：抢夺用户时间
先是引导用户开一个喵铺，喵铺存在的意义就是不断升级，级别越高领取的红包金额越大。因此对于用户而言，参加这一玩法核心就是升级，喵币是升级的唯一路径。
“喵币”有 3 个来源，喵铺生产+每日签到+做任务+好友助力。四个办法中，喵铺生产和签到所得喵币几乎是恒定值，想要赚更多喵币，就得做任务和让好友助力，这两个玩法相辅相成，你中有我我中有你：
淘宝活动页的任务有 3 类，分享给好友+浏览会场 15 秒 +逛品牌店铺 15 秒;
支付宝活动页的任务有 4 类，邀请好友+给好友浇水+喂小鸡+开通金融服务。
看到没?拉好友来助力都是重要一环。如此重视这一环，天猫的诚意有多大?“折腾一天，就给一块、八毛这样的津贴。”起初非常热衷于参加该玩法的毛女士对我们表示，她不想再参加其他活动了。“说到底，不仅要拉人头，还要花时间去做任务，谁天天有那闲情就为赚块八毛的?”
据很多用户测试，做任务还有看不见的小坑，以浏览淘宝店铺为例，如果不滑动页面，就不开始计时。毛女士表示，第一次发现不计时还以为自己手机坏了，后来发现每次都是如此，问了问身边朋友，才确信不是自己手机问题，而是游戏设定。
“得滑动几下才开始，想让用户真实浏览，但我真的有可能在那个页面上停留下来仔细看啊!”另一位用户Yuki气愤地表示。
2.盖楼：拉人、拉人、拉人!
另一大玩法盖楼，和 618 时天猫推出的叠猫猫活动有一点类似，哪个队伍叠加等级高，哪个队伍胜，说到底，就是人海战术。
但不同 618 的是，本次活动的规则细节更多：
互动新人助力，加 50 级;
邀请88VIP好友助力，额外助力 5 级;
11 月 1 日、 11 月 4 日、 11 月 7 日为喵星日， 2 人及以上的队伍可获得惊喜星星，等到双十一凌晨，有 6 颗星星可以获得奖励。
这些规则透露出，阿里想利用用户的PK心理，吸引更多没玩过双十一游戏的“新”用户，凸显88VIP的尊贵身份，并引导用户持续关注、玩盖楼游戏。
为了让用户持续对游戏有新鲜感和刺激感，每天都会有一次PK战报，待双十一凌晨才开奖。在此之前，用户能做的就是拉人、拉人、拉人!
可以看到，无论是淘宝直播也好，还是盖楼、领喵币也好，都是为了抢夺用户的使用时长和存量带增量。
另一方面，支付宝、饿了么、优酷等纷纷成为玩法的一部分，这背后的原因是双 11 作为全年最大购物街，早已不是天猫的双 11 了，而是属于整个“阿里经济体”的双11，对于阿里来说，费时费力费人的双 11 活动，要对经济体中的每一款产品都“有利可图”，才是资源最大化。
这样的思路并没有错，毕竟作为一个标杆性年度活动，双十一一定程度上是在全方位展示阿里麾下的资源盘子到底有多大，能联动出多少想象力。
但从今年的玩法来看，阿里旗下多个超级App只是在互相导流量，比如想获得喵币就得去支付宝使用一下金融业务，通过红包优惠为支付宝的部分业务带带量，而不是延展用户需求的思路，来提升业务量。
“我不想为了几毛钱红包去体验或购买我不感兴趣的业务，拒绝当韭菜!”原本对有趣的营销游戏兴趣勃然的毛女士，这一次斩钉截铁地表示了抗拒。事实上，和她秉持相同观点的人不在少数。
这些玩法不仅没有得到用户的追捧，还引发了一条意想不到的“产业链”抬了头。由于玩法中将新人和88VIP两类人群着重强调，他们称为了炙手可热的香饽饽，而不是新人、级别又不太高的用户则沦为鄙视链最末游，这类用户常在各类微信群里“求不被嫌弃”。
随着竞争日趋激烈，很多人卯足了劲还是在每日战事上败下阵来，渐渐地对盖楼PK玩法失去了兴趣，他们转而做起了“卖量生意”。
