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  • 为迎合中国电商市场雅诗兰黛都做过什么?

    时间:2018-08-04 16:28:00  来源:36氪  作者:曹倩浏览:  

    进入中国市场的第四个年头,祖·玛珑在中国电商平台上开出了第一家官方旗舰店。

    7月15日,英国香氛品牌祖·玛珑(官方译名,原名:Jo Malone London)正式入驻天猫,上线了香水、居家、沐浴及身体护理三大系列共60余件产品,并开启产品预售。

    上线当日,祖·玛珑天猫旗舰店关注人数突破10万,迄今为止,店铺粉丝数达到26万。8月15日,祖·玛珑天猫旗舰店将联合天猫超级品牌日正式开业。

    对于此次入驻天猫的原因,祖·玛珑中国区品牌总经理谭峥(Anna Tan)表示,自从进入中国市场,祖·玛珑便持续关注各大美妆品牌在天猫的表现,以及天猫自身的发展状况。如今选择入驻天猫,也是基于此前雅诗兰黛各个品牌入驻天猫后,在品牌知名度及品牌渗透度上均取得了较大幅度的提升。

    谭峥强调,天猫是唯一一家获得祖·玛珑官方授权的电商平台。

    在此之前,中国消费者对香氛产品的购买渠道除实体店外,更多依赖于海淘和代购。与其价格相比,祖·玛珑旗舰店里的蓝风铃、鼠尾草香水均售价1200元/100ml,几乎没有价格优势。

    对此天猫美妆负责人激云告诉36氪,旗舰店由品牌方自营,实际定价权由品牌方享有。谭峥则解释称,祖·玛珑在天猫的定价与线下实体店完全一致,为统一零售价,产品亦保证相同质量。对于祖·玛珑而言,天猫旗舰店的使命不只是卖货,还有品牌的曝光与推广,因而不能将旗舰店单纯看做是一个零售平台。

    36氪获悉,针对此次推出天猫旗舰店,祖·玛珑已逐步在包括微博、微信等各大社交平台上进行推广,并针对主推产品的不同选择相应的大V或KOL来合作,合作范围覆盖美妆、时尚、生活方式等各个领域。

    “小众”而“大众”祖玛珑

    祖·玛珑是一家位于伦敦的营销高档护肤和香水产品的公司,1999年被雅诗兰黛集团收购。2014年3月21日,雅诗兰黛宣布,祖·玛珑正式进入中国市场。这是雅诗兰黛进入中国的第15个品牌。

    祖·玛珑从一开始品牌定位就是小众香水,与香奈儿(Chanel)、巴宝莉(Burberry)等一众商业香比起来,祖·玛珑是沙龙香,由专业调香师自由调制,味道更私人、小众。进入中国市场后,祖·玛珑迅速占领香水榜单,并逐渐成为各大美妆博主必推的香水品牌。

    祖玛珑在中国的消费者以25~30岁、追求生活品质、强调个性的年轻人群居多。36氪了解到,祖·玛珑仅用四年时间,便成为中国市场上仅次于迪奥(Dior)、香奈儿之后,排名第三的香氛品牌。

    如今,祖·玛珑持续为雅诗兰黛带来增收的同时,也似乎逐渐脱下了小众的标签。

    根据雅诗兰黛截止3月31日的第三季度财报显示,香水部门销售额增长14%至3.82亿美元,其中祖·玛珑在所有地区及旅游零售方面均取得双位数增长。据谭峥介绍,祖·玛珑每年的业绩增长都远远高于整个香氛市场。谭峥对祖·玛珑在今后中国市场的发展潜力抱有很大信心。

    尽管在中国市场已经算不上小众品牌,但谭峥依旧愿意坚持祖·玛珑小众的品牌特色,被中国消费者所认知。

    野心勃勃的雅诗兰黛

    与分别在1993和1995年正式进入中国市场的迪奥、香奈儿相比,祖·玛珑晚了10年左右。但只用四年时间,祖·玛珑便挤进了中国市场的前三名。

    除此之外,根据谭峥透露的信息,中国已然成为祖·玛珑世界分布图中,仅次于英国和美国的第三大消费市场。这里有一个前提是,当下还有占比较大的一批消费者,是从官方渠道之外的代购、海淘中获得商品,而这部分消费并未计入官方数据。

    因而,雅诗兰黛没有理由不重视中国市场。事实上,雅诗兰黛也在进一步挖掘中国消费市场,其中一步就是与中国本地电商巨头合作。

    36氪获悉,迄今为止,雅诗兰黛旗下共有9个品牌入驻天猫官方旗舰店,包括海蓝之谜(La Mer)、芭比波朗(Bobbi Brown)、倩碧(Clinique)、魅可(M.A.C)等世界知名一二线美妆品牌。

    5月2日,在雅诗兰黛集团的2018年财年第三季度分析师会议上,雅诗兰黛集团总裁、首席执行官傅懿德(Fabrizio Freda)曾表示,魅可爆款单品子弹头唇膏在天猫品牌日共卖出18万支,因为天猫,集团在中国销售额让整个亚洲市场收入翻番。

    “中国市场很有趣,由于社交媒体的强大影响力,尽管很多美妆品牌还没有实体店,但已在消费者心里种草”,傅懿德如是说。

    谭峥也认为,与欧美市场相比,中国人口众多,可待挖掘的消费潜力巨大。就祖·玛珑单个品牌来看,其中国消费人群偏年轻化,他们更容易接受新的消费理念和具有新的品牌核心的产品,这是用户群相对成熟的欧美市场所不能比拟的优势。

    为迎合中国消费者,祖·玛珑已推出刻字、卡片、包装等个性定制服务。在天猫旗舰店中,祖·玛珑还推出了只在该店铺售卖的明星组合产品。

    不仅如此,谭峥更向36氪透露称,祖·玛珑将专门针对中国消费者出定制或限量款香水,该项目已在同总部沟通和推进当中,并获得支持。未来还会推进更多只针对中国消费者的项目,包括但不限于香水的包装和气味。

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