原标题：爆款来自定制，消费者从“买便宜”转向“买个性”
图片说明：不眠之夜 新华社发
今年“双11”落幕，两家规模最大的电商平台给出“创新高”的成绩单：天猫成交额突破2135亿元、京东累计下单金额达1598亿元。此外，苏宁易购、网易考拉、网易严选、唯品会等电商平台都表示“双11”战绩不俗，远超预期。
不过，今年“双11”已不再比数字、拼成交额了。数字固然重要，因为数字背后是中国强大的消费实力、中国消费者强烈的消费欲望；但数字又不是最重要的，因为今年是“双11”第十年，这个曾被人质疑能否持续的“人造节日”用线上线下争相参与的态度证明了自己的价值，也证明了数字经济正在推动中国商业的变革。
淘便宜货=消费降级？错了
“淘便宜货”是“双11”的重要标签。天猫在十年前第一次提出“双11”时，就用“全场五折”来吸引外界注意。
不可否认，绝大多数商家给出的“双11”价格是一年中的低点。作为渠道的电商平台、实体商场，也在“双11”投入不少真金白银作为促销资源，补贴消费者。即使很多消费者抱怨“双11”折扣规则复杂，却并没有停止“剁手”。
从“双11”的消费数据可以看到，所谓“消费降级”站不住脚。相反，很多消费升级的需求经过“有促销”的刺激，被显著放大。海量订单映射出鲜明的高质量消费趋势，大品牌、进口品牌热销，升级型商品增速领先，精神文化、服务类消费正迅速占据消费者购物车。
以京东为例，今年“双11”期间的总体消费趋势是大品牌、进口商品受青睐，升级型、享受型商品热卖。家用电器作为体现生活水平的风向标之一，如今消费者热买的产品与10年前有了天翻地覆的变化：万元以上的按摩椅销售额超过去年同期4倍，咖啡机销售额达去年同期2倍，2000元以上的高端智能扫拖机器人销售额同比达8.8倍，65英寸电视机是同比去年的2.5倍，智能大屏冰箱销售额是去年同期的5倍，洗烘一体机的销售额同比增长3.4倍……
在以智能手机为代表的消费电子产品中，高端、专业成为新追求。京东上，国产品牌的高端旗舰手机产品很受用户喜爱，其中华为Mate 20系列、荣耀Magic 2和小米MIX 3每次抢购均在10秒内销售额破千万元，6000元以上价位段手机销量为去年同期2倍。数码产品中，效果逼真精细化、视觉冲击力极强的4K高清显示器销量是去年同期2倍，全高清投影仪销售额是去年同期3倍。
生活用品消费升级印记也很清晰。“双11”期间，京东超市累计销售商品达2.8亿件，进口商品、“网红”爆款商品表现突出。例如，进口瑞士莲巧克力销售额是去年同期16倍，美国进口绅士牌精选大罐混合坚果是去年同期的4倍。
阿里巴巴和数据研究机构DT财经联合发布的《天猫双11十年洞察：新消费时代到来》也显示，十年“双11”见证消费升级，更关注细节的生活电器在这十年间逐渐成为新的家庭刚需，新兴家电爆品不断涌现。比如，从“天猫双11”当天成交金额来看，2009年的家庭“三小件”是取暖器/暖风机、电暖手器/电暖足器和加湿器；但2017年的新家庭“三小件”更新为扫地机器人、空气净化器和吸尘器。
生产什么，就买什么？反了
“双11”十年带来另一个重要变化是，越来越多生产商和品牌商发现，生产方式需要变了。
十年前的“双11”是生产商和品牌商卖什么、消费者买什么，消费者选择“买不买”的主要依据在于“是否便宜”；但十年后，生产商和品牌商卖什么、卖多少钱，往往要看消费者的“脸色”――它们通过与电商平台等渠道合作，通过大数据分析，预判消费者喜好，再进行生产和投放。只要看一下“双11”销售榜，就能发现很多“爆款”正是来自这样的“消费者定制”。
据天猫统计，今年“双11”期间，有1000多家品牌推出独家定制装。其中，不少品牌为了凸显“双11”特色，还借用天猫的形象。比如，德芙ARTES邀请米其林三星大厨调配口味，定制天猫形状的巧克力；可口可乐专门在上海新建生产线，推出蜜桃、柠檬、香草三款新口味的定制拼装；百威英博推出“猫头”定制装啤酒、威士忌等。这些产品一上市就被“秒杀”。
别以为定制只是造型上的变化，很多定制款是品牌根据消费者需求重新开设的生产线。比如，大白兔奶糖味润唇膏是今年“双11”期间的上海老字号“爆款”，销量超过1万件。背后的“导演”是天猫。后者利用大数据对消费者画像，预判可能受到消费者欢迎的产品，然后将美加净和大白兔这两个上海老品牌“撮合”在一起，由美加净发挥自身日化品生产特长，结合大白兔奶糖特点，既让新品润唇膏延续大白兔奶糖的形状，又在成分里融入乳木果油、橄榄油、甜杏仁油、牛奶精华等还原大白兔奶糖的甜香。最终，这款由大数据推动的、根据消费者需求定制的产品，毫无意外地取得成功。
近两年来，供给侧结构性改革备受关注。“双11”中这些定制产品的走俏，不仅证明了供给侧结构性改革的重要性，也体现出供给侧结构性改革可以借助大数据等技术手段。
实体店不再是试衣间 活了
十年“双11”中另一个变化来自实体商业：十年来，实体商业对“双11”观望、质疑、试水，直到今年全面参与，收获的不仅是人气、销售额，更是经营方式的转变。
在今年的“双11”，天猫、京东等都与大量实体商业合作，推出落地活动，成绩不凡。如，由饿了么和口碑组成的阿里本地生活服务公司今年首次参与“双11”，通过线上平台连接，让全国350万家实体店参与“双11”，仅家乐福“双11”的全国成交单量就比平时增加6倍。京东通过旗下的京东到家，则让十多万家商超便利、社区生鲜店、连锁药房参与“双11”，沃尔玛、卜蜂莲花等大型商超的全天销售额是去年的4倍。
曾几何时，实体商业被认为是电子商务的“试衣间”，如今，越来越多的实体商业不仅突破“试衣间”困境，而且找到了自己的方向。
苏宁是个典型案例。从实体店起步的苏宁，拥有庞大的线下资源。但在早几年的“双11”中，苏宁实体店常被沦为“体验店”，看好了品牌、型号、功能，然后上网下单。这一尴尬的局面从苏宁线上线下“两条腿”走路开始改变：先是线上线下统一价格、统一营销方案；整合线上线下各自优势，包括强化线下体验、服务功能，利用线上的流量、内容功能，实现线上线下合并作战；发挥线上线下的数据资源，进一步优化并拓展线下服务方式、细化线下的服务定位，甚至通过线下星罗棋布的门店布局，为线上订单提供配送和售后服务……如此一来，“试衣间”“体验店”变成消费者愿意逛更愿意买的消费新空间。
数据更能说明实体商业搭上数字经济快车后的表现。在今年“双11”中，苏宁的1666家零售云实体门店销售同比增长3308%；2400家苏宁易购直营店销售增幅达84%；面向社区、新开设的苏宁小店订单量环比日常暴增10倍……还有一组数据体现了消费者对实体店的青睐：“双11”期间，超过5000万人次进入苏宁易购门店购物，500万人次选择苏宁小店提供的邻里服务，逾20万人次进入苏宁影城观看电影，逾1500万人次前往苏宁广场休闲消费。
苏宁易购华东二区执行副总裁、上海苏宁总经理徐海澜认为，“双11”从电商的“人造节日”到线上线下大融合，这既是中国零售业十年来发展的缩影，也是中国零售业走向成熟的标志，体现了零售业的本质：用服务和商品去赢得消费者。正因为如此，即使是曾经热门的电商，如今也开始通过社区、社群等渠道拉近自己与消费者的关系，或者用概念店、快闪店、体验店等加码线下场景体验。
在这一背景下，线下资源丰富的实体店如果能用好大数据、用好线上线下联动的营销手段，就能直接把消费场景送到消费者身边，赢得信赖。
