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范冰冰林允成带货王,杀入娱乐圈的小红书会成为社交电商范本吗?

时间:2018-05-31 10:01:04  来源:  作者:浏览:  评论:  条  加入收藏

“小红书”里究竟隐藏着多少“明星薯”?

对于不关心时尚穿搭、不研究美妆技巧的人来说,“小红书”三个字听起来会有些陌生。这个最初依靠“购物攻略”起家的社区平台,经过短短四年的发展,已经成为业内“电商”+“社交”融合最为出色的一款产品,其覆盖范围也从美妆、穿搭深入到生活的各个层面,是当下年轻人追捧的对象。

而明星作为走在时尚、流行尖端的群体,同样不会落后。

范冰冰林允成带货王,杀入娱乐圈的小红书会成为社交电商范本吗?

最近,媒体发布的一张小红书入驻明星统计图中显示,以范冰冰、林允为首,粉丝过百万的“明星薯”已经超过10位,粉丝过十万的“明星薯”则达到49位之多。截止发稿前,关于“明星薯”总数的统计,“小红书”官方仍没有给出确切的数字。但在相关工作人员简单的描述中,同样能够嗅到一丝火爆的气息。

“三位数肯定是有了,每天都有新的明星进来”。

小红书到底有怎样的魅力吸引大量明星入驻?而明星的到来又让小红书产生了怎样的变化?

“小红书”会是新的造星平台吗?

如今看来,通过在小红书上分享平价彩妆,成功扭转个人品牌的“星女郎”林允,最有发言权。2016年,周星驰导演电影《美人鱼》获得33.92亿票房,打破中国影史票房记录。而女主角“珊珊”的饰演者林允,也因此一夜成名。

像许许多多一夜成名的明星、演员一样,林允也常常被外界质疑“德不配位”。尽管她自己“心大”地表示,“我都这么幸运了,骂就骂吧”。却并没有收获太多同情,反而让负面评价变本加厉。很显然,这当中夹杂最多的是普通人对于“一夜成名”的觊觎,如何消解这些情绪成为一道难题。

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2017年4月28日,林允正式入驻小红书,紧接着发布了一系列十分“接地气”的美妆笔记,从几毛钱一张的隐形双眼皮贴、11块钱一瓶的火烈鸟睫毛胶,到百元以内的平价腮红,很快单条笔记的收藏、点赞数就从最初的几十个、几百个,暴涨破万,粉丝数也一路飙升至674.8万。

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与此同时,林允的微博小号也在今年1月悄然上线,通过对自身减肥过程的实时曝光,令其“接地气”的形象进一步加深,而“4个月减肥14斤”战果的曝光,也让网友为其贴上亲切、励志、有态度的标签。从入驻小红书发布第一篇笔记,截止至今天,林允已经发布了164篇笔记,其中官方收录17篇。

观察留言可以发现,关注“林允的小号”的粉丝,大多是通过小红书实现的“导流”,这从侧面印证了林允小红书粉丝的忠诚度,也进一步证明小红书对明星社交关系链的建立效果显著。个人品牌树立起来之后,林允的商业价值也被重新评估。

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其中,在小红书上的带货能力就是最为直观的体现。今年4月中旬,林允推荐了一款标价48元的完美日记睫毛膏,产品上架之后3个月内售罄了5次;而在林允之后入驻小红书的范冰冰,更是通过强大的个人影响力,带火了多款化妆品,甚至让酒糟面膜、娇兰熬夜眼霜、娇兰口红、GM墨镜等产品产生了“全球断货热”。

林允个人的品牌代言,也从美宝莲这样的平价美妆品牌,向MAC、ipsa等中高端品牌蔓延。

整合“电商”+“社交”,腾讯阿里没有做到的事,小红书做到了?

对于明星而言,入驻小红书带来的是个人品牌和商业价值的一次攀升,但是对于平台而言则具有两面性。一方面,明星的入驻虽然为小红书带来了流量,扩大了品牌知名度,但最终的转化效果并不完全,天猫、淘宝、京东等大型电商平台的分流,让小红书的电商福利社并不是最大受益者。

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另一方面,范冰冰、林允等明星的入驻,让各种商业植入、软文也赶到了现场,用户对“笔记”渐渐产生谨慎的态度。而对于普通的内容创作者来说,很多人也担心明星KOL的大量入场,会使“小红书”的定位在潜移默化中发生变化,由一个社区属性更强的平台向媒体属性的平台过渡。

越来越多人将小红书与微博进行类比,要知道尽管新浪媒体化的运营在微博发展初期起到了极好的助推作用,但是“媒体”这个中心化的形态本身,却正在世界范围内走着下坡路,Twitter的首席执行官Dick Costolo就曾因此改变Twitter的定位,放弃做内容提供商的战略,转而去让工程师去利用Twitter挖数据。

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小红书作为UGC社区起家的平台,会因为明星KOL的入驻产生颠覆性变化吗?实际上,放眼世界范围内,小红书都很难找到与之逻辑完全一致的产品,这里的用户并不仰望谁,每个人都是一个独立的KOL,明星的身份为少数人的各项效应都增加了“超级”的抬头,但本质上,他们在小红书的定位中,都只是用户。

范冰冰林允成带货王,杀入娱乐圈的小红书会成为社交电商范本吗?

据小红书方面介绍,平台上的明星用户和素人用户获得的关注差距远比现实中,或者其他社交平台上的小。最明显的例子就是范冰冰和林允,这两位明星用户的粉丝数量分别为958.9万和674.9万;而Ritatawang作为小红书平台上一个毫无背景的普通女孩,通过日常分享穿搭、美妆也积累了244.6万粉丝,差距在三到四倍之间。

但是随着明星用户在小红书平台上吸粉优势的日益放大,明星KOL的发亮入驻是否依然有可能成为普通内容提供者大量流失的隐患?仍然值得探讨。

关键词:范冰冰 林允
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