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  • 好风凭借力 国货正当潮

    时间:2019-11-09 17:49:19  来源:  作者:浏览:  

    策划人语

    双11从无到有,从小到大,已走过了11个年头,如今不仅成了消费者的狂欢节日,也成了生产者的创新源泉。

    消费潮流的引领,让商家和厂家可根据市场需求做出及时的调整和回应。新国货的潮流,正是在这样的背景下应运而生。不仅新锐品牌借此不断涌现,老字号品牌也借此焕发出新机,而进入中国市场的国外品牌,也借此踏上了适应中国消费者“口味”的新征程。

    今年,借助新技术的尝鲜和使用,双11也变成了展示科技进步和模式创新的新舞台。C2M、云计算、大数据的运用使得供求双方更加有的放矢,网红、直播、智能化、线上线下联动,使得今年的双11更加热闹非凡,并延续了双11仍在不断进化的现实。

    本专题就今年双11的新趋势做了自己的观察,以期给消费者、商家和厂家带来有益的启迪。

    □信息时报记者张柳静

    故宫日历、回力球鞋、改良旗袍、老干妈印上卫衣走上时装周……这几年来,以新制造为代表的新国货不断受到热捧,形成滚滚“国潮”――新锐国产品牌快速崛起,涌现出了三只松鼠(300783,股吧)、茵曼、小熊电器(002959,股吧)等;“老字号”品牌也焕发新机,如美加净联合大白兔推出了奶糖味唇膏、百雀羚与故宫推出中国风限定梳妆礼盒等。消费领域正掀起一场“新国潮”运动。今年双11期间,国货依然是各大电商平台的发力点之一。

    国货借电商强势崛起

    第11个天猫双11全球狂欢节来了。自诞生日起,双11就是各大品牌争妍斗艳的平台。回顾2018年的双11当天,天猫曾创造了2135亿元的成交新纪录,共有237个品牌成交破亿。其中,国货品牌更是强势崛起,占据“亿元俱乐部”半壁江山,小米、华为、美的、海尔在当日创下销售额破10亿纪录。

    据了解,许多国货品牌早期都是以商超作为主要渠道,拉开了与年轻消费群体的距离。电商崛起之后,国货品牌才在线上有了与国际大牌一起平等面对消费者的机会。借助电商平台,新锐国产品牌快速崛起,涌现出了三只松鼠、茵曼、小熊电器、小狗电器、韩都衣舍、御泥坊等品牌;“老字号”品牌则焕发了新机,红蜻蜓(603116,股吧)、江南布衣、周黑鸭等迎来了另一番新机。据Wind数据显示,目前在A股上市的“淘系”企业就有54家。

    除了天猫外,京东、拼多多等平台也开辟了国潮好货的主场。今年双11,京东全球好物节启动了“国货当潮”计划。而在“国货当潮”计划之前,京东已多次与国货品牌合作开展营销活动。5月,京东美妆联合徐梦圆和天府事变创作了单曲《国妆“京”天下》,并在618期间联合大宝、百雀羚、欧诗漫、美肤宝、玛丽黛佳推出非遗联名礼盒,例如大宝的礼盒刺绣采用了作为中国非物质文化遗产的京绣。

    拼多多则推出了“新品牌计划”,扶持1000家“拼工厂”品牌升级。“通过全面推动‘新品牌计划’,让过去存在于流通和营销环节的价值,回归制造业本身;让更多曾属于国际品牌的附加值,回流中国制造。”拼多多联合创始人达达这样表示。

    国货备受推崇的背后也早有销售数据支撑。尼尔森最新报告指出,有68%的中国消费者偏好国产品牌。公开数据显示,2019年618当天仅仅美妆领域,14个国货品牌在京东的成交额就同比增长100%以上,其中WIS品牌同比增长近700%。

    国货“鏖战”各有奇招

    双11期间,从消费电子到高端家电,再到美妆国潮……对于各品牌厂商来说,自然都不会放过这波促销的机会,使出浑身解数来吸引消费者的目光。消费电子方面,全球5G新品扎堆天猫首发。据悉,天猫双11将集结华为Mate305G、vivoNEX35G、三星Note10+5G等全球已上市的十大5G新品,这其中有9款为国货产品。

    除了发布新品外,很多国货品牌也玩出了新花样。以小米为例,其将在10月20日到11月11日,举办一场连续22天的超长淘宝直播,每天24小时不断电。小米的线下门店也开启了独特的双11,与线上不一样的是,从11月1日开始,去门店购物就有机会获得精美帆布袋等好礼。同时,11月1日至10日,30家小米之家也将与小米商城打通,开启直播。

    家电领域方面,长虹美菱(000521,股吧)将单独为京东家电开辟8条独立生产线,并为京东提供超过百万件独家新品家电。这其中包括数十万件C2M反向定制的“京品家电”,借此也将根据消费者需求个性定制化的高端家电产品送入千家万户,提升家电行业的整体升级。美的在双11期间也将为京东家电单独开设15条生产线,并专供135款独家新品家电。此外,将通过深度反向定制生产63款京品家电,为消费者送上高品质家电和个性化服务。

    据了解,传统文化元素则是国货品牌形象最好的“催化剂”。今年双11期间,国民洗发水拉芳将联手国漫大IP《哪吒之魔童降世》推出联名洗发礼盒,一起创国潮新品。“国货之光”百雀羚则与敦煌博物馆一起合作出彩妆,比如口红的管身和管底都印着敦煌的特色图案,还有“百雀羚×宫廷雀逐卷云匣国潮定制礼盒”等,浓郁的东方之美和当下流行相辅相成。国产美妆品牌佰草集也有新动作,双11期间将联合金箔、苏绣、云锦、花丝、京绣五大非遗,硬核解读“传统技艺的黑科技”,将中国传统技艺与现代护肤科技融合在一起。

    平台提前促销抢市场

    双11倒计时中,电商大战也提前打响。记者梳理发现,各大电商平台早在10月就开始提前促销抢占市场。今年的“双11”大促,京东率先“抢跑”,于10月18日拉开大幕,比去年的10月20日早了两天。10月21日,阿里、苏宁双11预售正式开启。

    其中,京东10月21日启动的“国货当潮”计划也将持续到11日,除了消费者耳熟能详的百雀羚、回力、李宁等经典品牌外,还引入了众多主打中国设计元素的时尚潮牌,包括LNBR、INXX、HiPanda等,可充分满足众多潮流青年的消费需求。

    在国潮跨界方面,天猫不仅仅将中国品牌带出了国门,更是打造出了一个集结中国当代设计力量,连接中国东方新美学与国际市场的平台。从李宁的巴黎时装周,到太平鸟(603877,股吧)登上纽约时装周、老干妈、旺仔的卫衣走秀,再到大白兔润唇膏、六神RIO鸡尾酒……每一次刷屏的背后,都有天猫的身影。

    苏宁则借助线下丰富的业态体系,联动线上,与合作伙伴一起,为消费者献上独具特色的全场景购物盛宴。今年双11在品类维度上,各细分类目集中双方所有资源投入1~2款商品,进行战略合作。

    数说“双11”

    “双11”成长为商业狂欢节

    ●在中国电商行业迅速发展的环境下,原本起源于大学校园的11月11日“光棍节”逐步演变成阿里巴巴主导的双11网购节,该网购节成交额由起初的2009年的淘宝的0.52亿元,猛增至2018年全行业的2135亿元,成长为商业狂欢节。

    ●经过几年的“狂欢”后,双11的商品虽然更丰富了,但网民参与的热情却低了。42.9%受访网民认为,2018年双11可购买的商品品类比以往更丰富了,而43.5%受访网民表示参与2019年双11的热情降低了,同时约有40%受访网民透露投入2018年双11的金额较往年低了。

    ●80%受访网民以此方式接收双11广告。但广告轰炸引起反感,63.2%受访网民最反感频繁的弹窗广告。

    ●76.2%受访网民有参加多次双11购物经验,有13.9%受访网民参加了历届双11。

    ●阿里电商天猫淘宝历年双11销售额数据

    2009年:5000万元。淘宝首届双11,当时网购还未蔚然成风,但短短一天创造了5000万元的销售额。

    2010年:9.36亿元。网购市场表现出强劲的发展态势,销售额同比大增1772%。

    2011年:52亿元。淘宝双11销售额又实现了里程碑式的飞跃(京东也开始加入双11战局,尽管只有40万单的交易额,但打破了阿里一家独唱的局面)。

    2012年:191亿元。这年被业内称为双11的爆发点,淘宝商城也正式更名为天猫。

    2013年:350亿元。双11销售额再攀新高。

    2014年:571亿元。这是阿里上市之后第一个双11,销售额仅13个小时就超过了2013年的350亿元。

    2015年:912亿元。无线端表现亮眼,占比达68%。

    2016年:1207亿。

    2017年:1682亿。全球225个国家和地区加入天猫双11全球狂欢节。

    2018年:2135亿元(京东总成交额1598亿元)。

    信息时报记者卢云龙

    (数据来源:阿里巴巴公开资料、艾媒咨询)

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