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  • 618 电商节热卖 2.3 亿,从一碗燕窝看小仙炖的现代滋补方法论

    时间:2020-06-20 18:00:08  来源:  作者:浏览:  

    刚刚过去的618大促,热度从5月就开始了,初夏前的这场电商狂欢,已经渐渐成为每年仅次于11.11的第二大电商购物节。

    除了卖货,618的销售情况也成为理解行业变化、消费者变化和新品牌的重要渠道。后疫情时期,人们对健康愈发重视,加上滋补意识的提升,中式滋补在这个618强势崛起。

    今年618,据天猫生意参谋、京东商智、小红书平台、微商城平台数据显示,6月1日至6月18日,燕窝品牌小仙炖销售额突破2.3亿元,同比增长432%。据天猫生意参谋、京东商智滋补排行榜,小仙炖同时位于滋补类目、燕窝类目之首。

    燕窝是传统的中式滋补食材,但炖煮的过程复杂。产品也经历了从最传统的干燕窝,到即食燕窝,再到鲜炖燕窝几个不同的阶段。创新带来了鲜炖燕窝品类的爆发式增长,而小仙炖则在品类崛起的过程中扮演着引领性的角色,并获得章子怡、陈数、周鸿投资,受到名人明星的青睐。

    我们从行业变化、传统行业的突破口,以及小仙炖具体的经营策略等几个方面入手,试图通过拆解小仙炖的案例,寻找整个中式滋补行业创新的一些借鉴思路。

    养生是年轻人躲不过去的坎儿

    高转速的工作节奏,996的工作时长,随着生活、工作压力的增加,长期亚健康状态之下的年轻人们,也越来越多地进入“养生”的状态。办公室人手一个养生壶,花草茶、养生茶包等产品愈来愈受欢迎。加上席卷全球的新冠疫情,消费者们愿意为“健康”付费的意愿也越来越高。

    中国保健品行业一直呈现快速增长的态势,高出全球行业平均增速 4-6 个百分点,在全球的市场份额中,占比由 2007 年的 10% 增加至 2017 年的 16%。其中很大一部分来自维生素、补剂等产品。

    举例来说,澳洲和新西兰的三大保健品牌,Blackmores在2019年财年的收入为6.1亿澳元(合人民币约30亿元),收入对中国市场的依赖程度为 40%;合生元旗下品牌 Swisse,2019 年上半年中国销售额达到 7.51 亿元,收入对中国市场依赖程度为 40%;而 Comvita 在 2019 年财年收入为 1.71 亿新元(合人民币约7.8亿元),收入对中国市场依赖程度为 60%。

    乘着大健康的快车,传统中式滋补品类也逐渐回归人们的视野,保持着相当不错的增速。据《天猫医药馆健康趋势白皮书》,线上滋补品市场蓬勃发展,其中燕窝滋补品占据着第一大滋补市场;有滋补需求的消费者数量的快速放大驱动着滋补行业高速增长,消费者整体呈现出愈加年轻化趋势。

    除了燕窝,阿胶膏方、枸杞、石斛、药食同源的食品等都是滋补领域有代表性的滋补食材。今年6.1的天猫交易数据显示,天猫医药类目中,滋补类目销售额第一名的小仙炖鲜炖燕窝更是超过了国际的保健品品牌。

    中式滋补产品的机会

    中式滋补产品的虽然增速快、历史悠久、且消费者的认可度更高,但相比维生素西式的营养保健产品,中式滋补类产品的食用方式依然比较传统。养生茶需要炖煮、枸杞要泡水或者煲汤、一些更名贵的食材,比如燕窝、鹿茸、海参等,更是面临多道烹饪程序。而食用方式又在很大程度上影响了消费者的使用习惯和接受度。

    从消费者的需求角度来看,传统的药食滋补的养生保健虽然制作起来费时费力,但依然显示出旺盛的消费需求。

    对于养生这件事,消费者不仅怀抱着积极的消费意愿,还显示出强大的消费能力。如果可以让滋补产品做的更新鲜、品质更好,那可以触达的消费群体以及这群用户的使用习惯也会发生巨大的改变。

    小仙炖就是非常有代表性的例子。燕窝是中国自明代就开始食用的一种名贵食材,含有丰富的燕窝酸等成分,具有滋阴润肺、益气补中等益处,作为药食两用的高档滋补品,深受国内外消费者的喜爱。但燕窝的食用方式也是近些年也发生巨大变化的,经历了从干燕窝--即食燕窝--鲜炖燕窝这样三个不同的阶段。

    最传统的方式是干燕窝,对于干燕窝,用户面临的问题几乎是全方位的,即不会选、也不会炖,而且耗时长,而且容易出现大量的假冒燕窝产品。

    第二个阶段是即食燕窝。简单来说,可以将即食燕窝理解为燕窝罐头食品,开盖即食。相比干燕窝,即食燕窝解决了用户选材和炖煮问题,已经有了很大进步。但因为保质期时间长(在1年以上),不够新鲜营养,仍然不是最完美的选择。

    小仙炖在即食燕窝的基础上,提出了更健康、更营养的解决方案,推出鲜炖燕窝这个品类。小仙炖用C2M的模式,采用鲜炖工艺,可以实现当天下单、当天鲜炖,每周冷鲜配送到家。产品不含任何添加,保质期只有15天,保证新鲜口感的同时,确保燕窝营养不流失,既克服了干燕窝前期的高制作门槛,又解决了即食燕窝长保质期、不够新鲜营养等问题。

    基于这样的创新,燕窝产品在滋补领域中逐渐打开局面,而鲜炖燕窝也成为燕窝行业中增速最快的品类。CBNData的数据显示,从2017年11月到2018年10月,鲜炖燕窝销售额较上年同期提升了157%。

    为什么鲜炖燕窝可以在中式滋补行业中脱颖而出?

    消费者在变化,消费理念和意识都在随时代发生变化。而传统行业必然要在快速变化的环境中找到自己的优势以及与消费者沟通的方法,从而在变化中找到行业复兴的机会。

    燕窝产品也是同理。首先,品质是受欢迎的关键。让吃这件事变得更便捷,但并没有牺牲掉产品的品质,是小仙炖在鲜炖工艺上下的功夫。上一代即食燕窝虽然解决了炖煮问题,但长保质期、存在添加剂问题,仍然没能满足消费者对于新鲜的追求。

    而小仙炖独创的鲜炖燕窝工艺,原料只有燕窝和水,可以在原料没有任何添加的情况下保质15天,当天鲜炖,采用每周冷鲜配送,顺丰空运,配送全程冷鲜0-4度,确保燕窝以最佳状态和新鲜度送到用户手中。

    鲜炖工艺是模拟手工炖煮的过程,小仙炖经过半年时间,测试了218种温度和炖煮时长的组合,最后推出鲜炖炖煮工艺,能保证营养最大保留。这个炖煮过程也是尽可能还原手工炖煮的摇匀速度,要达到水燕充分融合,又不会使燕窝被摇碎,旋转速度每分钟不超过5次,累计旋转180次。

    整个过程创始人林小仙花了半年时间,消耗掉36公斤的燕窝原料,最终得出营养和口感最优解的炖煮配方。

    品质的保证,还来自于原料的把控。为了找优质的燕盏,创始人林小仙跑遍了马来西亚、印尼的各个岛屿,考察超过50家燕屋和燕窝加工厂,最后选择了加里曼丹岛的森林雨季燕窝,燕窝更厚实、品质更洁净。

    确定产地后,小仙炖将原料标准在行业7项的基础上,细化到15项,颜色、长度、含水量等都有明确要求。

    其次,食用方式的变化是燕窝迅速走进万户千家的重要一步。从干燕窝、到即食燕窝,再到鲜炖燕窝,食用越来越方便,不再需要挑选原料、免去了研究烹饪方法、炖煮的时间和过程,更避免了因为烹饪不当造成的食材浪费或者有效成分损失等问题。

    燕窝从名贵的食材,逐渐进入大众消费者的日常生活,成为都市白领、精致妈妈们喜欢的口服滋补产品。

    而演员陈数、章子怡也先后入股小仙炖,她们不仅是品牌的股东,自己也是小仙炖的长期用户,陈数称吃过的小仙炖空瓶可以堆成一面墙,而章子怡拍戏、怀孕、产后保养等时期都会吃小仙炖,她还表示“身边不少好友都在吃”。

    明星粉丝团以外,360公司创始人、著名天使投资人周鸿,财经作家吴晓波、分众传媒(002027,股吧)创始人江南春等资本大佬,也都公开表示过看好创始人林小仙在鲜炖燕窝品类上的执着、专注和专业,高度认可鲜炖燕窝的发展潜力。

    滋补行业的玩家可以考虑“抄作业”

    小仙炖在燕窝领域的产品研发和推广过程,其他滋补领域的玩家可以借鉴。

    相比维生素等保健产品,大量中式滋补产品仍然停留在较为传统的阶段,不仅费时费力,还有买到假食材的风险,更无法满足新一代消费者对好吃方便的需求。

    从整个滋补行业来看,不少产品都在朝着品质+方便的趋势在改进。新兴的品牌开始将药材制成可以即食的膏方,天猫的数据显示,除了燕窝外,即食花胶、枸杞原浆也在快速崛起,成为轻滋补市场的代表性产品。

    从小仙炖周期用户的增长可以看出人们对这种开罐即食滋补品的喜爱。6月1日至6月18日,小仙炖周期用户(指购买月套餐及以上的用户)同比增长304%。在各大社交平台,晒小仙炖空瓶成为一种潮流,众多用户甚至明星名人纷纷晒出自己长期吃小仙炖的空瓶记。

    另一个趋势是,消费者对品质的关注度明显提升,一些中高价位的滋补产品,比如黑枸杞、麦卢卡蜂蜜等在电商平台保持较高的热度和销售增长。与此同时,更大众的产品比如养生茶包、花果茶等,开始主打0添加等特色,以吸引健康意识越来越强的消费者。可以看到,在为健康消费的过程中,消费者越来越看重品质,也更愿意为品质付出溢价。

    小仙炖的鲜炖燕窝产品,为滋补行业的复兴提供了非常好的参考,保留鲜炖工艺的前提下,用标准化的技术和生产能力,将优质的原料、炖煮过程、最优配方等环节重新整合,让原本耗时耗力的中式滋补方式变得更加便捷,还能最大程度保留营养、保持新鲜。

    总结来说,抓住用户需求,用创新鲜炖工艺,将品质和方便食用完美结合,就是小仙炖的“作业”。小仙炖能取得今天的品牌成绩,是在鲜炖燕窝品类上占领了用户心智,解决了干燕窝、即食燕窝两个阶段的不同问题。

    滋补行业要想和时代共同发展,和新时代的消费者沟通,产品的研发、设计要从了解用户需求出发,真正解决消费者的痛点,创造有价值的品牌。

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