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  • 梳理了100+案例后,我发现了女性营销的5个新趋势

    时间:2020-06-28 17:57:07  来源:  作者:浏览:  

    如果说有一个词儿,能让平台、品牌方都趋之若鹜,为之疯狂。

    那就是“流量”,因为流量就等于金钱。

    关于流量,业内已经做了很多讨论。但随着卖货逻辑不断加强,流量变得越来越难获取,流量带来的负面影响也开始显现。

    以流量最大的直播间为例,不仅头部主播的ROI开始下降,频繁的促销打折也开始对品牌价值造成了伤害。一阵疯狂过后,给品牌和营销人留下的是一地鸡毛,当然还有冷思考――流量是强心剂还是七伤拳,该如何把握住流量红利?

    其实流量除了获客与卖货价值外,还有更重要的作用――传递品牌价值,增强品牌的向心力。但在市场一味追求转化效果的快节奏下,这一作用被很大程度忽视了。

    我认为,流量的意义不仅在于一时的卖货和增长,它还有一种能够为品牌长期赋能的价值。尤其当经济下行,进入存量市场后,流量带来的长期价值,可以帮助品牌塑造自身的独特性,形成壁垒。

    那么如何找到流量除了卖货之外的价值,并且发现新机会去形成品牌壁垒呢?

    今天,我就从新女性营销的角度,和大家分享一些我近期发现的变化。

    为什么要重点关注女性呢?

    因为在现代流动社会中,女性价值比男性价值的变化更为显著和多元,女性价值已经是品牌一个非常敏锐的市场切入口。随着社会自由度的提升,女性地位也有了提升,这些也都反映在了女性营销上。

    下面我梳理了近两年比较经典的女性营销案例,从中我们不仅能够发现女性价值的变迁,还能看到这些价值是如何反哺品牌的。一起来看看。

    01 、打破禁忌,把禁忌话题暴露在大众面前

    在传统社会中,有一些女性话题往往会刻意被忽视,比如月经。我们给这种生理现象取了很多昵称“姨妈”“好朋友”等等,就连广告中,经血都是蓝色而不是红色。但这种习惯在00后,05后的新一代的成长中,显然已经不适用了。

    我们做过的一次关于初潮的科普调研,一位85后的妈妈留言说,她7岁的女儿做作业要求用“来”组词,于是女儿就写了“来例假”。虽然有点哭笑不得,但是因为家庭和社会的教育,女儿从小就觉得这是一件非常自然的事情,毫无“忌讳”的感受。我女儿是07后,也会在朋友圈也大大方方谈PERIOD(生理期)。

    在年轻一代看来,月经就是生命的一部分, 再正常不过了。

    品牌也意识到了这一点。在薇尔LIBRESSE最新的卫生巾广告中,品牌方用鲜明的红色浸染了整个屏幕。当看到周冬雨一袭红衣自然地说着“月经不需要隐藏,每个女孩都应该被赋予这种权利”,当卫生巾不用再遮遮掩掩配上蓝色液体,可以在公众面前展露月经真相的时候。我发现这种画面,身为女性的我已经期待了很多年。

    薇尔LIBRESSE x 周冬雨 月经不隐藏

    没有进行大张旗鼓的宣扬,整个传递过程,甚至就只是一场轻松的对话。但是通过这次Campaign,薇尔明确了自己在这个千亿市场里的价值观――月经不隐藏,做一个解放女性文化禁忌的品牌。同时,这场Campaign也在女性营销中,引发了KOL的讨论转发,形成了话题流量。

    当一个文化禁忌能在公众面前被很正常地提及,它就会变成日常的一部分,不再是避讳和禁忌。而品牌谈论的禁忌话题,也正是女性们希望看到的,这种话题流量会成为消费者对品牌认可和信任的基石。

    02 、价值感至上,一切从身体开始取悦自己

    以前做女性消费者沟通时,一些品牌主可能会觉得:“哦,搞个感人肺腑的口号,展现感性方面的东西就行。”

    但事实上,恰恰是这句口号展现的价值,是品牌与消费者之间的最强纽带。

    比如前段时间,我被内衣品牌内外NEIWAI的Campaign「NO BODY IS NOBODY(没有一种身材是微不足道的)」刷屏了,这支TVC是内外的in-house团队制作的,分别邀请妈妈、奶奶、胖女孩等不同身材的女性勇敢表现自我。内外希望传递自己的价值观――每个女孩都有选择热爱自己身体的权利。

    内外 NEIWAI:NO BODY IS NOBODY

    内外这支TVC能够刷屏的关键在于,它肯定了新女性的价值感。

    在传统观念中,对女性的美有明确的设定――身体要白、净、瘦,谈吐要温柔,讲究低调的性感,总之女性美的定义,一定程度上是取悦男性的审美。

    而对现代女性来说,让自己舒服显然比取悦男性更为重要。我们在对84个城市的青年研究时也发现,女性对外扮演好自己角色的同时,也希望卸下所有伪装,和自我达成一个自洽。

    这种新女性需求,显然给品牌提供了挖掘流量的机会。新品牌往往没有历史传承,一切都是创始团队对于受众价值体系的输出。贴合受众价值进行创造,能在很大程度上避免团队在不断变化的市场中左右摇摆。

    对于这些新品牌而言,打法可以不断试错,但如果三番五次更改与消费者的价值观沟通,那多半会翻船。女性价值能够帮助品牌主梳理自身的DNA,锚定组织文化,确定品牌架构和产品线规划的中心点。

    03 、作为母亲,不需要被定义成“升级新物种”

    提到女性,就不免会提到妈妈群体这个大话题。

    传统品牌喜欢将女性成为妈妈定义为升级的过程。所有的描述都围绕着妈妈,仿佛一旦生完孩子,这名女性就变成了另外一类物种――妈妈。

    基于这个理念,品牌营销难免会翻车――新时代的妈妈又美,又努力,又自律,又有爱,在这种标签下,95后00后的女生应该不太会想生孩子,因为这些标签带来的压力太大了。

    在现实生活中,我们看到女性进化成了有妈妈扩展包的“她”。但她还是她,该干嘛干嘛;而不是成为一个“妈”。年轻妈妈们需要的是一个团队,那是她孩子的成长环境,男队友,双方家庭队友,大家有共识,有支持,在孩子的成长中成等距离分布,而不是妈妈得多抢戏多伟大。

    分享一个我们在研究中遇到的故事:一位90后妈妈对我们说,生孩子前得做好共识,生完孩子养娃是全家的事情,爸爸必须分担。

    还有一位90后妈妈说,在医院第一晚是爸爸给孩子换的尿片,她特别惊讶,问他怎么会的,爸爸说看着网上视频学的!(这里建议尿片公司赶紧把这个例子拿走,随便做点宣传都一定会有感染力)。这个故事太过生动,而且完全能想像一个直男以看游戏DEMO的方式去看换尿片视频,虽然没什么难的,也不值得大呼小叫,但真的很令人感动。

    在今天,年轻夫妻更多是共营家庭的合伙人,妈妈并不期望自己全能,而是希望有一个能和自己一起奋战的全能团队。今天的90后妈妈不会拼尽全力去做到尽善尽美,相反,她们会选择自己舒服的人生态度。

    在定义新妈妈价值的时候,滴露的MAME营销或许能给我们启发。首先是ME,一个独立的我,一个关照好自己的我,才能有一个MA,一个和家人共同关照孩子的妈妈。在妈妈的角色为先还是自我为先上,品牌提出了自己的观点――做好自己,才能享受做妈妈。

    滴露母亲节:MAMe

    当然也有品牌在定义“新妈妈价值”时翻车的案例。比如丁香妈妈宣传的完美的学习型妈妈,结果被网友纷纷吐槽“爸爸死去哪里了”,“为什么没有学习型爸爸”。

    品牌在建构价值和内容的时候,是时候重新定义一下家庭成员与妈妈的意义了。

    网友热评:丁香妈妈广告片中的爸爸去哪儿了

    04 、亲密关系,追求的不是“一个人”,而是一种生活

    入行时碰到当年“钻石恒久远,一颗永留存”的创意,觉得这句话真是女生最美好的梦想。当年的DTC(钻石协会)也由此让钻石全面取代黄金,成为中国女性结婚时一生一世的象征。

    后来男女关系陡然变得紧张起来。几年前百合网广告里,奶奶握着孙女的手,孙女不嫁人,她就不能安心离去,十分催泪。虽然那时大家依旧一厢情愿的锚定一生一世,但这个观念不免有些过时了。

    而后SKII的剩女篇广告又引来正反两派的吐槽。但是好在,女性终于打破了一生一世的符咒,虽然艰难,但至少可以勇敢选择剩女之路,只不过要面对焦虑和自我怀疑。

    SK-II的剩女篇

    今天的20岁女青年,淡定得不行,她们张口就会说“找个有同理心的伴侣太难了,基本不抱希望”。毕竟生活这么充实,伺候猫还来不及。长远关系还是得慢慢来,不能对不起自己。防身的话备好PUA科普,其余嘛,随心所欲,随性而为。

    钻石依旧闪亮,但是为了全心投入生活中而闪亮,而不是为了某一段关系而闪亮。

    今天的女生比之前有更多从容探索自己的可能性,生活并非只有宝马和自行车后座的选择,还有更多。

    对了,对于可能性,要说个一二。

    对于现代女生来说,有效帮助和指导比大张旗鼓地宣扬某种“应该、必须与模范”的教条更为重要。

    就像许多80后和95后都很喜欢AYAWAWA,因为“她写得特别特别细,仿佛在分享我生活里碰到的一些真实的场景,她分享怎么说,怎么做给我很大的启发,感觉很实用,帮助我更好地沟通表达,获得自己期望的结果”。

    AYAWAWA推文教授如何向另一半坦白家境

    女性的生活方式,没有什么该与不该,就是想与不想。当然这里会有现在与传统,个体与群体,自我和内在的种种纠结与冲突。而此时,正是品牌与消费者沟通的最佳时机。

    “有号召无指导”是传统品牌的范式,新女性品牌应该是陪伴型的,要想一想你的受众在今天,当下的场景下最需要什么。 找有同理心的伴侣很难,那么新品牌们,陪着她,倾听她,与她分享生活,新品牌的行为法则就是离她更近一点。

    但离近一点,并不意味着只看到问题的一个侧面,从而激化矛盾。最近翻车的优思明广告,品牌试图在“亲密关系”中确立自己的角色,直接走了打击避孕套的路线。虽然突出了“无间”,但却忽视了女性在亲密关系中所需要的理解,平等和保护。

    当男女生形成正式长期稳定关系,女生会使用避孕药,这是多么美好的时刻,一段关系升级的见证,这让人感动;也有对避孕套避孕药手足无措的女生,这份纠结品牌有没有回应?既然是“亲密关系”,男生的角色和投入在哪里,为什么男生不是沟通对象?

    优思明广告

    最好的传播,是你把TA内心的纠结与渴望刻画出来。但我在这个片子里没感受到任何从“人”出发的内容,没有受众的共鸣。说白了就是缺乏真实的女性洞察。 这样缺乏共鸣和理解的传播,虽然为品牌带来了大量的话题流量,但都是负面舆论,得不偿失。

    最有影响力的传播是“真相的启发”,源自于感同身受的洞察。 一个品牌,尤其是大品牌,对社会是有价值输出的,你需要让你的受众感知到你在倡导什么、能受到什么启发、能在受众的生活中扮演什么样的角色。

    05 、对自我的认同,进取不如舒服

    以往宝洁系打造的人设,通常是充满进取精神的新时代女性,职场,情场,家庭,朋友面面俱到,一个都不落下,像SK-II的《相亲角》、与中国女排合作的《只要上场,就要漂亮地上场》。

    但今天的年轻女性不再需要ONE IN ALL(极度进取),只要我喜欢,我舒服就好。

    对于喜欢的东西可以全情投入,例如追星、撸猫、烘焙、瑜伽等等,而对于那些不是那么热爱的,差不多够标准就行了。

    可以录像烤箱因为治愈感成为网红

    生活中多面的场景就像舞台,只要懂得演员的规则,演好即可。女生们可以随时进入自己的舒适区,无论攻气女生还是森系,在寝室都是一水的萌哒哒睡衣,晚上来一个唇膜,一个眼膜,对自己最细小的关怀就是最好的享受。

    我们在84个城市的大学生田野中看到学生对于唇膜、足膜的使用

    在这一点上,我想分享完美日记与李佳琦的宠物小狗NEVER联名的眼影盘。这款联名眼影盘自带流量,本身就成为一个话题。大家不再只讨论颜色,每个颜色都成为了NEVER小狗的心情,好奇、做梦、害羞……

    完美日记和李佳琦的宠物小狗NEVER合作的眼影盘

    与以往美妆产品传递的高大上的城市精英主义,这样的品牌沟通显得更舒适、无压力。

    06 、从女性价值到文化流量的转化

    从上面关于女性价值的几个案例,可以看出品牌也在根据社会变化,不断探索女性价值与品牌价值的契合点。

    我习惯把这种能够为消费者带来精神消费的价值,形成为品牌长远赋能的能量,称为“文化流量”。这也是今天主要想和大家分享的一个概念。

    我认为这是当下更稀缺、更重要的流量,尤其是在卖货流量变得越来越贵、红利也越来越少的时候,它不仅能帮助品牌为未来的产品延伸打好基础,形成的品牌资产也成为了品牌在存量竞争中的核心壁垒。

    只有建立自己的文化流量,成为社会的一个文化指标,品牌才能在不断变化的社会中,找到有力的承重点,建立与受众的文化关联。

    然而,当触及到文化流量的时候,很多品牌非常迅捷地选择了明星流量,认为明星代表了流行文化,可以推起一波流量。真的是这样吗?

    我们来看看真实的情况:

    这些热闹的场面,其实建立的是粉丝流量,而没有任何文化讨论,价值观点很难在这样的流量中被讨论。

    前面我们提到的内外,在第一波内容投放的时候,几乎没做任何媒体预算。但因为内容真实地反映了品牌的理念,创意手法真诚并且用心,观点契合当下女性对自我价值的探索和选择,视频发布后,出现了大量自来水效应,用非常小的投入,获得了超值回报。

    从小开始,也是一种非常好的试验,可以留出足够的学习时间,根据市场反馈不断调整方向。但是换一个角度,内外的做法也可以说是大投入,因为品牌方自己投入了大量的时间精力来思考品牌,来寻找到品牌在文化中的承接点,来找到品牌应该传递的信息和语言。这比砸重金选明星要难很多。

    其实,每一个成功的明星背后,都有他/她自己的故事和价值闪光点,为什么不花一些时间把这些也转化成文化流量呢?

    07、懂她

    在这个时代,女性开始更多地进行价值探索,传统范式在不断被打破,没有新的单一的范式,而是有更多的开放的选择与可能。

    女性的生命时间阶段也在进化,因为年龄而明确单一角色和责任的形式在被打破;小镇青年,大城青年有共性也有区隔,品牌进入了一个很难的时代就是品牌经营者需要有更强的同理心、理解、陪伴、分享、启发,她时代的品牌与受众建立的是一种真实,直接和亲密的关系。

    认知度的时代早就过去,建立文化流量是每一个品牌必须的功课,而前提就是――了解时代中,女性价值的进化。

    女性,需要的是你懂她。

    文/Ellen Hou侯场长

    编辑/Mammon、韩静仪

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