四、坏消息：三个瓶颈

最近，公众号“老汪这个人”撰文一篇，阐明了自己不再续订某知识付费产品的5个原因。

第一，免费的信息都看不过来，付费的更是无暇顾及。

第二，使用太低频。

第三，在如此低频的情况下还续订，那岂不是床头摆了个闹钟、天天提醒并刺激我说“老汪你不爱学习，老汪你浪费钱，老汪你这个懒鬼”。

第四，一些免费公众号和头条号的内容质量毫不含糊。

第五，穷。

需要说明的是，他说的是“不再续订”，也就是一个复购问题。这几句大实话，道出了知识“爆款”规模扩张的三大瓶颈，你必须首先想清楚怎么对付：

1、赋能问题，“付费”比“免费”强在哪里?

说来有趣，知识付费面对的首要对手，不是其它付费产品，而是免费的内容。试想，李翔做一个商业内参，那么如果有一个名气相当的人也做一个免费内测呢(当然李翔已经免费了)?好好说话讲口才，那么一个名气相当的人来免费讲口才呢?再比如，现在的很多收费专栏，真的就一定比行业大咖们的公众号写的好吗?

付费产品的第一个难题就是说明付费的理由，说明自己比免费内容的价值更高，有什么独特和稀缺的地方，但实际上这个价值往往很难衡量，公说公有理婆说婆有理。

或许你要问，那为什么优质的内容生产者要做免费内容呢，为何不干脆一起都收费呢?简言之，其实就是“人各有志”，有的大咖追求的是“传播和流量”，有的大咖追求的是“赢利和变现”：

我要做付费内容，那我内容的传播和影响力肯定受限，我还不如把流量做上去、未来接广告呢?

所以，追求流量和传播的免费优质内容生产者，是知识付费的第一个威胁。如果你做知识创业，先想好如何一句话讲清楚“付费的原因”。

2、复制问题，爆款模式能广泛适用复制吗?

知识“爆款”模式需要“名人背书”，但并不是每个名人都适合，也不是越有名越好，前提是这个名人是“适合包装打造ip、会被吸引的名人”。什么意思：

首选，并非学术的大咖泰斗都适合“知识付费”，因为很多人其实是学术研究的大咖，未必是学术“包装传播”的大咖，研究得很深入，讲的未必“生动有趣浅显易懂”，这就违背了易得性原则。

其次，对很多商业实践的大咖来说，这个模式“时间、机会成本太高”，吸引力不足。这帮人往往做个项目都能一个小时几万几十万了，时间太值钱，可选择太多，何必每天费脑子苦思冥想知识课程?

再次，对没有流量、无法打造成ip的“普通人”来说，哪怕有真才实学，在信息爆炸的互联网时代也可能转眼被淹没，结果就是精心准备的东西根本赚不到钱。

“泰斗不浅显，大咖不稀罕，普通人不挣钱”，这样一来爆款模式的复制空间是有限的。这个人得有一定流量和话题性、有一定知识底蕴又善于深入浅出、且确实对这个模式感觉ok愿意投入。按照罗胖说的，至少每年都保底挣到100万。

所以，就像不是每一个文学青年都适合做自媒体人一样，也不是每一个知识青年都能成为“知识创业者”。你先得想明白自己的特质，然后得找到适合的平台，得到的品控、喜马拉雅的孵化培养体系，等等。

3、复购问题，用户“一招鲜”后会不会买下去?

这个问题相对复杂，至少有几点需要考虑：

a、用户的体验满意吗?

满意是大多数复购的基本前提。但是现在很多知识付费产品的第一个问题是用户“买而不读”或者“根本消化不完”，当然也许有人会说用户读书也是“书非借不能读”，但是试想如果对一个作者的书总是读不完，下次他出新书，复购的可能性也大大降低。

另外，知识付费是一个非标产品，这就导致用户的预期难以统一，这种情况下如何让大多数人满意就是一个难题?这也是内容和教育培训最大的不同，教育培训(应试)往往有一个权威标准化的教案和考试，其结果也很好衡量，就是看考试成功率了。

或许你会认为，用户“知识付费”就不是为了阅读消化的满意，而是购买瞬间的“仪式感”，是一种缓解焦虑、建立优越感的心理满足。但问题就在于，见异思迁的用户为何每次都通过对你的“买而不读”来满足呢，不腻吗?

b、有没有持续的需求场景?很多知识付费的尴尬在于，用户“学完”的那一刻，也就是不再需要的时刻。能不能产生持续的需求场景，这很关键。又或者，是否可以嵌入用户的生活方式中，让他觉得这是自己小资情调的必备组成?

c、有没有其它粘性手段?

比如，让用户付出沉没成本，他已经学了你的内容，那么接着学下去、一定比转而从头开始学别人的，来得更方便一些。

比如，有没有一些免费内容提供给用户，建立日常的连接和销售的触达，这压力又大了。比如，能否让用户对内容生产者形成类似ip的人格化认同感，我喜欢你所以支持你;或是某种社群的身份，这一点罗胖是专家了。

d、替代方案怎么办?

用户第一次体验很满意，但是第二次他在淘宝上发现了“盗版”，只要花很少的钱就能从网盘上下载全部内容，你该怎么办?

要解决以上三大问题，你是一定要从一开始就做系统规划了，坦白说知识创业看起来很美好，但大多数人未必适合。

说到这，阿飞还是很纳闷，知识付费平台那么多，我究竟该去哪个平台呢?

六、去哪个平台掘金?

目前，喜马拉雅的付费专区已经有2000位知识网红，成为知识网红第一平台。第一知识社区的知乎全面放开live门槛，得到则按照精品路线推出了24个专栏。

如果对标电商，喜马拉雅是天猫模式，知乎live更接近淘宝，而得到则是精品店。我们今天很难断定谁会是最好的模式，但是可以肯定，对于不同的知识创业者、在不同阶段应该有不同的选择。

如果你还没有成熟的课程规划，只是想做一次知识创业的“实验”，那么最好的办法是先在知乎(某个话题)积累一定的流量和口碑，然后做一次live分享试试看。

如果你已经有较为完整的课程规划，且认为自己可以被包装打造，那么喜马拉雅的主播孵化体系会是个不错的选择。

如果你已经名声在外，自认为在专业领域有很高造诣，有打造成ip的潜质，那么应该直接联系喜马拉雅或得到的首推了。

对比三个平台的特征：

得到的特点是包装营销能力最强但门槛也最高。

喜马拉雅是内容媒体平台，流量最多、孵化体系相对成熟，但必须找到合适的细分领域、否则会容易在知识网红人海中被淹没。

知乎live的社区氛围最好、用户付费意愿和能力较好，但需要一定的流量基础，对专业性和解决力要求高，否则很容易得到差评。

知识创业不是一时兴起。是要赚点零花钱，还是要打造个人品牌、走上半职业化之路，你得想清楚。

如果以此为业，前景可观吗?

七、未来市场有多大?

目前的预计是，知识付费用户已经达到5000万，2017年知识付费的总体规模可以达到500亿元，那么我们再往后推，未来五年呢?

2015年，全国出版行业的营收是19967.1亿元。下面我们做2个假设：

1、在可以预见的未来，无法适应快节奏现代社会的图书影音很可能想报刊电视那样逐步下滑，而基于网络和移动端的内容消费可能成为未来的主流，这会是一个多大的市场?

2、线上内容消费的人群中，付费意愿和能力相对较好的新中产人群，首要的问题不是“无聊和需要放松”，而是“缓解身份焦虑、获得阶层标签和寻找继续向上的优势资源”。

如果以上两点成立，那么相较于纯粹娱乐内容，寓教于乐的知识付费会有一个明显的增长期。

当媒体报道中评价喜马拉雅要从知识网红第一平台升级为“内容消费第一平台”时，我们无法评价这究竟是目标愿景还是营销口号，但无论喜马拉雅123知识节和66会员日惊人的6000万销售数据，还是得到的精品专栏打造出的一个个爆款神话，似乎都在预示着：

知识付费确实正在成为内容消费的增长引擎和重要组成。

所以，阿飞们去占领每个图书曾经占领的市场吧，去打造知识付费领域的《影响力》、《男人来自火星女人来自金星》吧，细分领域是我们的星辰大海。

八、必须澄清的两个误解

1、知识付费是在线教育?

有个投资人加了我，深夜发来对知识付费的一连串提问，大意是说：对这种新形态的mooc，你认为市场竞争的关键节点是什么?哪一家更具有优势?

我当时只说了一句：这一波知识付费，绝不是慕课，和在线教育基本无关。

眼下这一波知识付费浪潮和15年的在线教育投资热是两回事，分属于内容和教育两个赛道。如果用教育的逻辑去理解知识付费，你可能从起点就错了。

那么，具体的区别是什么呢?请看下表：

知识付费向左，在线教育向右。

2、罗胖们错了?

现在世面上对罗胖们最大的指责是：你传播的都是“二手知识”，不是真正的学习。可“二手知识”真的错了吗?

一手知识(专业学术)学到后头一般不会太生动有趣，没有那么多故事可以讲。而二手知识多半是进行了简化和包装，变得寓教于乐，牺牲的是内容的深度、严谨和系统，常常成为“通识读物”。

“二手知识”真的是新鲜事物吗?其实几千年来，中国人早就习惯了二手阅读。到了现代，从简报内参到科普读物，从十万个为什么到名著缩编，从奥秘飞碟探索科学画报到易中天品三国，从舌尖上的中国到国家地理，这不都是吗?

小时候，我们读十万个为什么，就觉得自己是科学家、小博士。长大以后，我们知识付费，尽管听不完，还是会觉得自己有逼格是中产阶级。这不是异曲同工吗?

罗胖的“二手知识”真没错，现代社会信息爆炸，每个人只要在自己擅长的领域精深掌握一手知识就行了。其他领域知道个基础常识也就行了，消费“二手”总比完全不读书好。只不过，罗胖这故事讲的有点大，说的好像“二手知识”会成为未来学习的主流，这样一来就刺中了知识界敏感的神经了。