被迫的转变

今天，真假参半的微商造富神话仍吸引着渴望暴富者，但在微商利益链条的两端，各方的矛盾正愈发明显。用韩束微商负责人、极享科技创始人陈育新的话说，“这是一个典型的上游支配下游的生意。微商是不遵从用户习惯的，大家今天想卖什么东西，上游决定好了就行，把它的卖点挖掘出来，开始造势、招商，先把钱收上来，但是最终的末端能不能把这个东西卖掉上面是不管的。”

这造成的直接结果是，微商没有常胜将军，都是你方唱罢我登场。张亮曾经做过俏十岁的官代，据他形容，风靡时期所有代理天天在工厂门口蹲着，一天 1000 箱出来瞬间会被秒光。他最高峰时期曾经一天发出过 1500 多箱面膜，每箱 100 盒。

“正常一个产品全部流通到消费者手上至少需要半年时间，微商一下子出货量惊人，几家加工厂都生产不过来，其实货都在很多代理手中周转和存着呢。直线上升越高，与平稳期的落差就会越大。突然一下子不好做了，就没意思了，一天就卖个几箱，谁还做它。”

随着俏十岁、奇迹面膜、韩国蜗牛霜等风靡市场的产品一个个归于平静，微商起家的人们也已经意识到：要把微商做成长久的生意，卖完货就做甩手掌柜是行不通的。

但是每家数十万的代理该如何管理，也是头痛的问题。威塑创始人杨晶晶说，威塑没有类似CRM的人员管理系统，这个行业代理的流动性太大，今天做明天可能就不做了。以前确定代理人数的方式是，每天各级代理在其发展的下线群里点到签到，不做的或不活跃的会被移出去。

今年，威塑正在建立一个系统，能够知道在每个城市有多少代理，同时在当地建立创客中心，对代理进行培训，从而规范化。

在杨晶晶看来，过去很多风靡的产品倒下了，核心原因是代理只知道收钱，不服务。代理除了卖货，应该承担的事还有很多，比如如何做营销，如何帮下级吸粉，如何打造朋友圈和个人形象，团队有人做不下去了怎么疏导等等。

在导流上，微商们同样遇到了问题。过去除了人拉人，他们会通过大号导流。康庄说，他曾经每个月给微播易三四千万元推广费用，但现在这种模式能转化的用户微乎其微。“现在是道高一尺，魔高一丈，你不就是要流量嘛，这跟很多电商刷单一样的。”

网红是微商们看准的一块新标的。去年 10 月，杨晶晶也试图找过网红合作，她精心选了 50 个网红给了一百万包月，但发现网红全是俏十岁思维的人，看客要么是黑粉，要么逗贫，一晚上加 500 人，能转成代理的几乎没有。“视频这个口一定会出现一个特别大的红利期，但这需要非常庞大的服务体系，现在互联网公司的人没有这个思维，只能从艺人的口里挖一帮演艺圈里的经纪人、助理过来突破这个口。”今年春节，杨晶晶秘密去挖人了。

微商们太渴望登堂入室了。如果稍加留意，我们会发现，越来越多微商的风靡产品不再出自不知名代工厂，而是出自为兰蔻、植村秀、韩束、卡姿兰等代工的韩国第一大化妆品制造厂科丝美诗。

微商们普遍认为，不少大品牌都希望进入微商，但纷纷折戟，如果能趁它们还没有转换过来思维、在各个渠道间难以取舍的时候杀出去，他们有很大的机会打赢这场仗，堂而皇之进入品牌的行列。

但障碍并不那么容易跨越。在创业家&i黑马采访过程中，不少微商认为，很多传统企业转型微商失败的核心原因在于思维固化、限制过多：上来就说广告不能这样打，微商可以退货。“大家都是为了赚钱，卖不出去再退回来，一级一级往上返大家都不高兴，退的货里边还可能有真货有假货，这个东西很难搞的。”张亮说。

经历过分销、洗脑、裂变的草莽时期，微商在寻找新的模式，希望借此成为正规军，经营一门长久的生意。

玩家们安坐家中就可以引发海啸的时代，结束了。

附文

韩束：正规军的微商之路

韩束是在 2014 年 9 月进入微商渠道的。作为第一支进入微商的正规军，韩束微商负责人、极享科技创始人陈育新曾在极短的时间内为韩束打造了 10 万代理团队，月出货量超 2 亿元。后来，他眼睁睁看着韩束将微商渠道月销售额控制在 5000 万、 2000 万元。

“线下渠道反扑得太厉害了。”陈育新一开始的想法是，先不考虑销售好坏，有 10 万人在朋友圈发广告也是很好的事情。为了避免把品牌调性拉低，陈育新还开创性地统一了代理朋友圈里所有的素材。他没有想到的是，微商完全是不可控的。

彼时韩束线下渠道一个县城只有一个加盟商，每个商品都要取得公司的授权。但微商起来后，核心思维就是卖货的代理商们把货分销得到处都是，广场、服装店、甚至批发市场，线下市场因此被冲击得稀里哗啦。

2015 年 5 月份，线下已经炸开锅的韩束不得不开始控制微商渠道。但亮眼的数据激发了陈育新在主导韩束微商之外，再做一个微商平台的念头。“去年 5 月份前后，韩束的月出货量在 1 亿元以上，零售大概在 5 亿元左右。整个天猫美妆Top 10 一个月也只有 5 个亿，而我们只是微商众多品牌中的一分子，谁要是能把微商整合成一个平台，这个平台一定超越淘宝。”

所有的企业都想在微商上增加销量，但过往的事实证明，“微商太不靠谱了，今天一天收了 1 个亿，后面可能要为此买单 3 年”。如何把事情变得可控?陈育新的答案是，不要把微商看作一种销售行为，而是把它作为一个销售渠道，用对待渠道的方式经营。但是，过去微商所有的链接核心在于人，两个人合作，中间就有渠道，闹掰了渠道就随之消失，想要把人与人之间的关系变得可控并且有形化，深谙线下玩法的陈育新想到了把非区域化的自由代理组织变成区域化的团队。

“以县为单位做三级分销，不允许跨区域，授权身份的时候就用LBS限定位置。”想象总是美好的，在转化传统微商代理的过程中，陈育新一度浪费了七八个月的时间却收效甚微。传统微商很明白自己的组织是极不稳定的，原来我能卖全球，现在说以后只能卖北京了，“这事肯定不能干”。

2016 年陈育新开始试验第二波群体：县城里的夫妻老婆店。这部分人一般存在两个问题，要么因为房租、人力等成本 高，生意做得不太好，要么生意还不错，对增加一个微商渠道跃跃欲试。怎么合作?原来一个服装店每天有 20 个人逛， 5 个人买衣服， 15 个流量是作废的，现在店主可以把流量导给平台，只要店里的用户用店主的ID进来买东西，就能获得分成。

这部分人与微商代理最大的不同是，没有经历过暴利时期，心不野，不用二次洗脑。但线下实体店主对卖货在行，却不会建团队。“我们跟他们讲，你今天卖东西给 10 个人，要把这 10 个人变成你的人，跟你一起干，变成 100 个人。但是他们觉得卖了 10 个已经很成功了，不会裂变。这是他们目前的问题。”陈育新说，对于进来的人，平台会提要求，做微商管理，经过培训还是不能卖的就降级，或者换掉。

此外，陈育新还有第三个选择，当地自媒体大号——粉丝量基本都在 10 万以上。陈育新曾经拿迁安县等几个地方做过实验，这类自媒体每个月销售额很快能达到二三十万元。但过往所有内容自媒体变现都是电商思维，这和微商卖一个活一个(使其成为下线)的游戏规则并不一样。要培训他们的微商思维，陈育新可能还需要费些工夫。

“现在首选自媒体，次选实体商家，再次找微商， 2017 年的目标是把河北的 136 个县先做透，做到 3 个亿。”陈育新还打算团队做好之后建社群，由城市合伙人牵头，在各地众筹创客咖啡，让线下原本互不相识的代理们动起来。

实际上，对微商的区域化运营，正在使微商走上品牌商进入线下渠道时代的路子：一个个区域代表杀入该城市的各个角落，渗透到毛细血管，一路攻城略地。

这个路子很难被传统微商接受。他们坚信，互联网就是为了打破区域界限的，一个人有多大能力就赚多少钱，不应该被限定在一个区域。“这是开历史的倒车。”

“他们不懂品牌和架构，他们希望的，就是我先赚我的钱再说。”陈育新说，品牌和代理商一定是有冲突的，即便不谈微商，就传统线下代理而言，线下代理给钱，品牌方给货，企业为什么要给他们限定区域呢?“不限定区域到处卖不是很好吗?量还大。就是要定规则，有规则才能持久运营。小微商不懂。”

这是一场微商起家的草莽者与自诩名门正派者之间的较量。他们都在寻找出路，但彼此互相看不上眼。创业家&i黑马采访的大多数微商企业都持有一个相同的观点：“大的企业无法跟他们聊，他们都是传统思维，不听你的。我们做这么多年生意，特别想告诉他们，买东西的和做微商的全都是我们这样的人，不是传统企业，没人会听你唠叨。”

但陈育新觉得，野路子走出来的人基本都停留在做生意的阶段。如果让他们换位思考——一个品牌的老板是你，这个钱本来能赚 10 年，结果干一年就干没了，你还愿不愿意这么干?“行业的话语权如果让末端去掌控的话，这一定是行业的悲哀。”