据8月19日《扬子晚报》报道，近日，上海书展吸引了全国出版商和读者前往，不少读者有些恍惚：买帆布包的在排队，巧克力在热卖。上海书展官方通报显示，本届书展文创销售同比增长超100%。社交平台上的网友反馈称：“买文创排队时间长”“书展更像文创展”……
上述现象引发了一场热议：书展到底该以书为核心，还是向文创妥协？当海子的诗句印上手提袋、鲁迅的形象成了帆布包的装饰，我们是在推广文化，还是在消费符号？
其实，看到年轻人为了买“文学背包”而排长队，T恤衫上印着“面朝大海，春暖花开”，这画面是令人欣慰的。毕竟，在碎片化阅读的当下，还有这么多人愿意为文化符号埋单，总比无人问津要好。真正的问题在于，买了文创包的人会不会因此去读《海子诗集》？会不会因此翻阅《呐喊》？
书展主办方和出版社的难处，需要更多理解。如今纸质书销售增长乏力，文创产品确实带来了真金白银。有的出版社出台“满39元赠文创”策略，既提升了读者参与感，也带来了综合收益，形成“以文创养书”的良性循环。这种发展理念和求生探索，应当被尊重。
所以，问题的核心不在于文创太多，而在于文创与书的关系没理顺。现在很多文创只是简单粘贴文化符号，与书籍内容缺乏深度联结。比如，有的消费者买了印有《红楼梦》插画的茶杯，除了喝茶，并没有更多途径去了解相关文化，这种“符号消费”就如同买椟还珠。
好的文创不应该成为书的“替代品”，而应该成为书的“翻译官”和“引路人”。比如上海某出版社的“永夏花园”礼盒做了很好尝试，将莎士比亚十四行诗的意象转化为实物，用“文化转译”的方式让抽象的文字变得可触摸、可感知。
文创与书不是对立关系，而是可以相互成就的。第一，给文创加上“文化身份证”。每件文创都可以标注关联书目和精选段落，让消费者知道手里的物件来自哪本书、哪个故事。第二，让文创成为“阅读导览员”。文创设计应该引导人们回到书本，比如开发AR书签，扫描可以观看作者访谈等。第三，用文创收益反哺图书出版。不妨探索反哺机制，将部分文创利润用于支持小众文学、学术著作出版，让热门文创支撑冷门好书。
书展的灵魂终归是书。文创可以是我们进入阅读世界的入口，但不应该成为终点。当读者握着文创产品心生“我想知道原作写了什么”的冲动、帆布包上的诗句成为打开原著的钥匙，书展才真正实现商业活力与文化使命的统一。
理想的书展，应该既是文化的集市，又是阅读的殿堂。在这里，文创是吹向书页的风，是通往经典的桥。
正如一位读者所说：“我买文创，不是因为不想读书，而是因为想读懂书。”这句话，或许道出了很多人的心声：我们需要的不是简单的文化符号，而是通往深度阅读的温柔引导。
《工人日报》(2025年08月21日 05版)丁乙
