社交媒体热度反哺收视流量，体现创作方内功
明星嘉宾亮相综艺节目能创造话题，引发讨论，提高节目的微博热度。他们在节目中扮演的角色时有不同，或为内容核心，或为吸引观众手段，但都是综艺节目中不可忽视的重要元素。通过制定不同的嘉宾邀请方案，节目制作方既可以稳定已有观众群体，对可以拓宽受众目标。而对于新近推出的节目来说，邀请各行业知名嘉宾参与拍摄，还能提高节目自身的关注度。
然而， 相对于浅层次的“站台”宣传， 明星显然能够发挥更加深层次的效应。比如《 爸爸去哪儿》成功的关键之一， 就是深入探索嘉宾的内心世界，进而引发观众的情感共鸣。
我在之前的一篇文章《粉丝族群质变：从亚文化圈子到构成产业链的枢纽》中提到过，微博上明星形象正很大程度上向着“普通人化”的方向发展，这使得粉丝和粉丝客体明星之间的距离一再拉近，明星通过对自己生活中插科打诨、鸡毛蒜皮的小事进行分享，还原了作为“真实的人”的形象。
对于综艺和剧来说，情感挖掘使明星不再只是可以随意替换的布景，而是与节目内容融为一体，与观众形成情感互动。这也是吸引观众发表微博评论，形成互动传播的重要手段。如何深入挖掘明星效应，不只满足于“站台”宣传，是对综艺节目创作方“内在功力”的重要考验。
另外，内功考验还体现在，很多时候节目的热度走向是随着社交媒体发酵同步进行的。《中国有嘻哈》开播的时候是被群嘲的，陈伟说“Diss我们的歌都可以出音乐专辑了”。随着节目陆续开播，关于Freestyle、明星制作人、HipHopMan的讨论越来越多，舆情开始反转了。据陈伟介绍，《中国有嘻哈》微博主话题阅读量第一季超过了 70 亿，讨论量是 2671 万，子话题也破了 25 亿热搜榜上榜次数。
陈伟介绍，嘻哈在微博上的短视频总播放量达 80 亿。微博短视频的超高播放量不仅没有影响正片的收视，反而对其形成反哺，助推收视流量的进一步提升。总冠军PG-ONE最开始节目开播的时候是 36000 的微博粉丝，节目总决赛的那天播出的时候是 360 万的微博粉丝，TT节目结束的时候增长到 230 万。嘻哈的案例说明了短视频在微博的生命力，也再次印证了微博是明星效应体现得最为明显的平台。
无运营不IP，微博是内容连接的基础设施
好的内容是征战江湖的利器，而整合营销是好故事的优势放大器。IP剧和综艺征战江湖的时候，总是要结交微博上的故事家和评论家。
阿里大文娱市场高级副总裁杨振说，第一次创造属于导演、演员、制作人，内容的第二次创造应该属于所有的员工、粉丝和平台。广场旁边往往有剧场，用户在广场上看到故事家在讲《三国》的评书故事，评论家讲关张赵马黄谁是三国最强的五将，同时还会有广播员讲吴秀波主演的《军师联盟》就要播出，这时候你就会忍不住走进剧场看一看。
《春风十里不如你》里面，张一山的手做了个“秋水誓”动作，经阿里大文娱和微博共同运营后，成为了持续一个星期的热点，微博网友甚至明星都在比手指。这些是属于微博特色的热点运营。
无论是病毒式的话题设计还是视觉奇观式的营造，强剧情、强悬念的手法，从运营角度来讲都是拉新。对于网综来讲节目制作只是一半的工作，运营是占另一半。除了前述热搜和短视频，微博产品的整体迭代和内容营销需求是同步的。
比如，《中国有嘻哈》与微博首次打通跨平台双平台投票的产品，在爱奇艺和微博上的投票双平台互相显示。在微博上点开一个视频，用户看够 3 分钟的时候下面就会出现一个黄色的标志上面写着“观看完整视频点击这里”，点击就拉起了爱奇艺的播放框，这都是双向互动。
微博玩法还有很多，BAT各施奇招，其实也反映了IP内容竞争的白热化。对微博来说，是乐见激烈的竞争的。微博CEO王高飞说，微博的核心是做好连接和放大器，在相当长一段时间内定位还是会集中在和内容制作平台、播出平台合作，放大IP声量。
微博是一个开放的平台，为IP剧和综艺提供了时间最快、空间最广泛的同步讨论，用互动维系了用户的关注和热情，同时也满足用户对信息的甄别和选择。可以说，任何一个电视综艺的持续走红，不仅在于自身的突破，也在于借助微博等社交媒体实现了多向点对点的整合传播。在新的时代情绪下，用户审美越来越挑剔，全面娱乐效应是大势所趋。
吴怼怼，虎嗅、钛媒体、界面、i 黑马等专栏作者，前澎湃新闻记者，专注互联网和文娱行业个性解读。
