“核心用户不流失，这是底线”
北京三里屯美嘉影城店
更为不利的是，在实体影院被在线票务平台快速“渠道化”之后，也就很大程度上丧失了对于用户数据的掌控以及触达的能力。
“在猫眼平台上，做用户触达特别不容易实现，也特别麻烦”。赵修瀛对此有深刻的感受，猫眼后台只提供了很基础的部分功能，可以看到的用户数据也“极其少”。只有基础的价格设置以及抢票互动等环节。
理论上，用户数据对于影城运营有着极其重要的意义，这是指导影城活动、排片的重要参考。于是，自有购票App成为了大部分实体重构和优化会员体系的重要路径。
赵修瀛是这场影院自救运动的积极支持者和参与者。他是 2016 年元旦之后来到美嘉专门负责这项事务。，“我们做这个的最主要目的就是锁住核心用户，让他们不流失，这是底线”。
在他看来，如果核心用户继续流失，美嘉影城将只能完全依赖于第三方票务电商，处处掣肘于这些互联网平台恰巧是他最不想看到的境况。
美嘉在中国市场只有三家影城，利用是重新找回核心用户性价比相对高的方式。在赵修瀛的介绍中，自有App想锁住的都是周边3- 5 公里范围内的客群。这群用户的特征是经过综合考虑之后长期选择的一家固定的影城，“这种忠诚是建立在很多条件基础之上的，我们叫地点忠诚”。
“例如，来三里屯这个位置消费的，可能都会讲逛街、吃饭、看电影连在一起，因此三里屯美嘉影城的用户最在意的可能就是品质感”，这同时也意味着，三里屯美嘉影城中的相对高票价是被消费者所允许的。
自 2016 年 6 月上线后，美嘉影城自有App目前的装机量已经接近 8 万。赵修瀛将这个数字的价值定义为“有得玩了”。“片方会选择持续给到我们资源，平均每周都有一部以上的影片在我们的App上面做互动”。
在我们采访之前，影片《密战》在美嘉影城自有App上做了 15 元的抢票活动，还有一部名为《七十七天》的影片，在自有App的优惠力度则更大。
自有App对于实体影院的最大意义就是有了工具和场景能够锁住核心群体。根据后台数据统计，在美嘉影城自有App上，购票达到 3 次以上的用户数占到所有用过该App用户的40%以上。赵修瀛将这群人称之为核心用户，“我们在自有App上与这群人不断地做互动，这个时候，用户在这个平台上的消费就更容易沉淀下来。”
赵修瀛的下一步计划是继续大力度拉新，扩大自有App的用户群体，“让这个用户群创造更多的收益。”
对于赵修瀛而言，同样存在着苦恼，自有App的运营团队只有他和另外一名同事，“很多事情忙不过来”。
“有心无力”才是影城App运营的主流状态。前保利院线市场田刚对《三声》(微信公号ID：tosansheng)表示，资金和技术成为目前困扰独立App运营的关键要素。““第三方电商经常有 9 块 9 的抢票活动，但我手上的资金一次可能就三五千块钱。我们App的交互性很差，可能猫眼一天就能迭代好的应用，在我这里需要花上小半年。”
保利院线在全国有着 70 家左右的直营影院，这些影院的消费者和会员都能够在“保利电影”App上进行购票、衍生品购买以及会员服务等。在经过一次App服务商更换后，位于望京的这家保利影城在自有App上的出票量已经占到了总出票量的12%左右。
在田刚看来，做到这个成绩只能用“费了九牛二虎之力”来形容。他还清晰地记得自己当时经常去借鉴京东等电商的促销活动。在自家影城的映前广告上，也经常会出现田刚自己制作的“保利电影”App的广告图。
虽然这是影城在现在必须要去做的一件事情，但是实体影院的自有App需要很长时间的培养周期，“可能十天半个月看不出效果，但长期耕耘的话一定会有”。
“说得直接一点，这关系到影城是先死还是后死”，田刚对《三声》(微信公号ID：tosansheng)说。他认为，某些区域扎堆存在的影城似“巷战”般竞争惨烈，而这时如果其中一家影城手里有自己的核心用户，那么抵抗风险的能力就会更强，“如果都要死，也是那个没有会员的影城死得更快一些。”
“影院是价值链上绕不过去的一环”
被业界视为标杆的万达电影app
实体影院的自有App对第三方在线电影票务平台“反杀”的最经典案例来自于万达。
2016 年 6 月 8 日，电影《魔兽》上映，万达影城将该影片的IMAX票在自家自有App上提前 10 天开始预售，吸引了大量影片的忠实粉丝下载了“万达电影”App并进行购票。
这对市场最大的启示在于，当拥有好内容控制力时，实体影院可以跳开第三方在线电影票务平台的链接，直接做到用户触达。
较大规模的院线集团早已在这方面开始布局。根据了解，万达、大地影城所打造的自家影城自有App，仅仅是技术投资就达到了千万量级。同时，另外一批实体影院有这方面强烈的需求，却没有资金和能力去做。
这是太合集团看中的市场痛点所在，旗下的影核科技业务主要为院线或影城搭建app和会员体系重建。“在行业的价值链上，实体影院是始终绕不过去的一环，电商并不是服务与产品的最终提供者，这决定了影院依然有生存和反击的机会”，邱洪涛说。
在具体商业模式方面，影核正在免费向院线以及影城客户提供后台App，然后与服务客户一同分享App所带来的增量收入。“例如，我们主动去谈一些片方发行资源以及广告资源的导入，影核也可以拿一些服务费。”
目前，影核已经为华谊兄弟、美凯龙影业、美嘉影城、珠影集团、飞扬影城等提供了app产品。对于影核而言，这同样是一个可以讲规模经济的商业故事，当所有影核提供的App产品的市场占有率足够高之后，影核才有可观的盈利空间。
“影核的目的是通过帮助影院重构会员体系，实现上游发行商和片商到影院的直接触达，有别于第三方电商B2C的模式，我们更看好这种B2B2C的模式。因为对发行商和片商而言，它们和实体影院的连接是最天然的，也是无法回避的。我觉得这是未来的方向”，邱洪涛说道。
《三声》在这几天密集使用了数十个影城App，用户体验只能说是很一般——有的App页面并不能打开，并有持续处于刷新的状态，这同猫眼等专业App完全是两种对立的用户体验。不过，影核所开发的美嘉和华谊影城App，效果相对不错，使用比较流畅。
影城的自有App并不是唯一建构会员体系的通道。王征对《三声》表示，鲁信院线在早期就将会员体系转移到了智慧影院之上，智慧影院是娱票儿开发的专门针对B端影城的微信端公号产品。
根据王征的表示，依靠鲁信院线很强的地域性，以及较早开发线上会员体系的布局，鲁信院线已经积累了将近数百万的会员数。“我们并不排除之后也会做自家App”。
在一位院线人士的预计下，接下来的市场将会进入到影院和第三方在线电影票务平台的“拉锯战”中，“任何一个产业链的环节，都应该有相对明确的边界存在”——院线或影城需要同第三方票务平台既相互支持也要保持独立。
或许已经有类似的迹象出现。 11 月 7 日，有投资者在向万达询问网络院线时，万达官方表示会在年内推出，同时表示对于电影票，万达也会有自己新的销售平台。后一句话被业内广泛解读为，万达或许会将自己的影城票务独家在自有渠道上售卖。
市场表面平静的竞争格局下实则暗流涌动。王征说，“很多市场的前行者都在探索这块”，他坚信“市场的需求一定会出现新的模式来终结这些不合理的东西”。
