所以，为了保持收入高速增长，公司必须依靠活跃交易用户规模的不断扩大。 2017 年第二季度，公司季度活跃交易用户已经达到 125 万，但增速只有50%，已经明显放缓。
HelloFresh业务模式的特点在于毛利率超高、运营费用更高。公司毛利率一直在50%以上的高位，但被占比更高的仓储物流费用和营销费用抵消。根据今年上半年数据，HelloFresh要实现盈亏平衡，各项费用至少需要再降低 11 个百分点。
下文将从毛利率、仓储物流费用、营销费用等几个方面来探讨HelloFresh实现盈亏平衡的可能性。
毛利率提升存在天花板
HelloFresh最新的毛利率为59%，很难有进一步提升空间。
首先，和市场中其他优秀的生鲜零售商相比较，HelloFresh毛利率水平已经处于高位。国内永辉超市毛利率为20%，美国有机食品超市Whole Foods毛利率为34%，英国电商超市Ocado毛利率为29.4%。
其次，通过品类和消费场景拓展来提高毛利率的效果有限。HelloFresh新增了厨具和红酒SKU品类，未来计划增加早餐、午餐及单价更高的有机优选食材包。但Blue Apron此前已经扩展了厨具和红酒品类，根据其运营数据，毛利率并没有明显提升。
最后，HelloFresh还可以通过直连农场采购，压缩中间分销环节成本。目前HelloFresh上游主要为食品供应商，而非种植商。理论上，直连种植商能够在一定程度上降低进货成本，但国外供应链成熟度很高且农业体系发达，预计该途径提升毛利率空间较小。
仓储物流费用下降空间有限
除了食材采购，仓储物流是HelloFresh第二高的成本。净菜电商能否盈利，也很大程度上取决于仓储物流费用能够降低多少。
HelloFresh的仓储物流费用内含众多，包括食材装配、订单打包、仓储中心运营、运送车辆租赁、第三方物流等费用。根据招股说明书，公司最主要的三项费用组成是配送、食材装配和订单打包。
我们选取了同样为用户配送到家的英国电商超市Ocado作为比较对象，探讨HelloFresh仓储物流费用的降低空间。
Ocado成立于 2000 年，经营品类为生鲜和日用品，经营区域为英国，目前覆盖70%的英国家庭。Ocado自建物流和仓储，大部分订单为次日达，是HelloFresh的理想标杆。
Ocado于 2012 年首次实现盈利，商业模式验证成功。 2016 年公司收入达到 14 亿欧元，税前利润达到1， 366 万欧元。
Ocado仓储物流费用占比常年维持在21%左右，比HelloFresh低了 16 个百分点。但从具体结构来看，Ocado不需要净菜环节，所以没有食材装配费用。所以，对于HelloFresh而言，仓储物流费用长期也只有5%的下降空间。
HelloFresh仓储运营数据显示，公司美国仓储中心目前运营量为理论最大运营量的23%，英国为16%，德国为12%，澳大利亚为28%，而自营仓储物流的荷兰仓库为46%。
从地区看，荷兰已经实现盈利，为公司未来整体盈利提供了可能。同时，Ocado仓储中心利用率可以达到80%，因此，HelloFresh在仓储中心费用上有切实下降空间。
HelloFresh管理层表示，公司未来降低仓储物流费用有三方面工作。第一，会努力为订单密集度较高的地区推行自营仓储物流体系。第二，会重点提升订单处理、装配和配送效率。第三，会改进包装技术和材料节省包装费用。
获客成本过高导致盈利困难
HelloFresh虽然在毛利率、仓储物流等层面有不断改善的空间，但公司最大的症结在于单体经济不划算。
根据招股说明书披露信息，公司单客生命周期价值(LTV)在第 36 个月达到 250 欧元，是平均获客成本(CAC) 82 欧元的 3 倍。
但是，该数据统计周期为 2014 年 1 月初到 2017 年 6 月末。也就是说，第 36 个月的LTV是 2014 年的数据，而获客成本是 2014 年到 2017 年的平均数据。实际上，公司 2014 年的获客成本超过 100 欧元，真实LTV/CAC只有不到2.5x。
根据前文分析，假设HelloFresh毛利率可以提升到60%，仓储物流费用降到30%，管理成本维持在5%不变，那么 3 年后 250 欧元LTV可以带来62. 5 欧元净收入，尚不足以覆盖获客成本。
对于HelloFresh而言， 3 年老客户产生的收入依然不能覆盖获客成本，想要实现盈利何其艰难。
另一个例证是，Blue Apron今年开始降低了营销投入，营销费用比重已经降至16%，但公司第三季度就出现了活跃用户下滑的问题。这从侧面反映出，净菜电商公司用户生命周期实际上很短，即使是老客户，依然需要持续不断的维系成本，这将导致获客成本进一步提升。
综上，我们认为净菜电商在当前如此之高的获客成本下，盈利可能性极低。如果国外60%的毛利率尚且不能支撑公司盈利，国内30%毛利率的净菜电商想要盈利将更加困难。
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