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来源：运营研究社(微信号：U_quan)
作者：陈维贤
过去 3 年，支付宝做了多次社交尝试，结局看似无功而返。
2015 年，8.5 版本，开始社交化尝试，钱包二级界面，出现“我的朋友”;
2016 年年初，推出“敬业福”，支付宝大力推行社交;
2016 年 11 月，出现“圈子”、“校园日记”等为了社交化，泛色情情况;
2017 年3 月，开始转型，谋求回归商业和金融;
很多人说，支付宝放弃做社交了、支付宝没有社交基因、支付宝五行缺社交……
然而到了今天，我觉得支付宝的社交做成功了，只不过支付宝的社交不再像微信那么直接。而是探索出了属于自己的社交方法：用小游戏做社交。
不论是集五福，还是各种红包玩法，都是一个个包含社交的小游戏，无一例外都替支付宝实现了增长。
支付宝另辟蹊径的社交模式的成功，在蚂蚁森林和蚂蚁庄园这两个小游戏上，更是体现得淋漓尽致。
下面我们将以这 2 个小游戏为例，探讨一下支付宝是如何用游戏策略做社交的。
蚂蚁森林和庄园有什么亮点?
2016 年 8 月，支付宝推出了蚂蚁森林，玩法是种树;一年后，支付宝又上线了蚂蚁庄园，玩法是养鸡。
为什么不论是种树还是养鸡，都让无数用户沉迷其中呢?
首先也是关键的一点，这 2 个游戏的目标都是做公益，满足了大众的“利他”精神需求。
蚂蚁森林可以通过行走、网络购票、扫码乘车等低碳行为获取绿色能量，当能量攒够申请种树，便可以在需要绿植保护的地方种下一棵真实的树。
不论是低碳行为还是种树，都对生态环境优化有所贡献。
再来看看蚂蚁庄园，起初，由于蚂蚁森林玩法的先入为主，我一度猜想蚂蚁庄园养的鸡和鸡下的蛋，最后会赠送给需要这些食物的人，结果发现并非如此。
其实是通过养鸡攒爱心，集满 5 颗爱心，即可捐赠给公益项目。项目的受益对象都是弱势群体，比如留守儿童、残疾幼儿、贫困女性等等。
因为可以顺便做公益，这两年，我从微信支付阵地渐渐转移到了支付宝支付。
除了以公益为目标，蚂蚁森林和蚂蚁庄园能成功的另一个核心要素是社交。
很好理解，如果只有我一个人种树或者养鸡，大概率是坚持不了多久的(想想很快凉凉的旅行青蛙)。
但是有社交就不一样了。
一方面，这 2 个游戏都有排行榜，起到了极大的用户激励作用。
为什么呢?不排除有高尚的小伙伴喜欢做好事不留名，但是如果做好事能让他人知晓，会激励更多的人行善(并非怀疑这些人做好事的动机)。
因为排名体现了每个人对公益项目的贡献程度，所以一般大家都会争夺排名。
另一方面，好友之间偷能量、浇水、帮收能量，偷吃饲料、驱赶小鸡、召回小鸡等等行为都可以产生互动，至少能让你跟毕业后再也没有聊过天的同学产生“树友情”或者“鸡友情”。
综上，由于公益的目标驱动和社交互动这两大亮点，蚂蚁森林和蚂蚁庄园吸引了无数玩家。
为什么养鸡种树比会员体系还牛逼?
如果只是做公益，对大公司来说其实不难，单纯的公益行动就像是做品牌，需要付出较高的成本，只是效果可能并不会立竿见影。
因为成本的限制，所以平台持续运营公益行动其实很困难。像曾经腾讯的“1 元购画”虽然一时刷爆了朋友圈，但也只是“一次性”公益。
而支付宝的蚂蚁森林和蚂蚁庄园，分别持续了 2 年多和 1 年多，这其中，主要是因为平台本身“有利可图”。
我不止一次听到类似下面的感慨：
因为蚂蚁森林，能走路我绝对不坐车
因为蚂蚁森林，和朋友约看电影，我抢着买电影票
因为蚂蚁森林，我有公交卡也选择刷支付宝
因为蚂蚁庄园，线下支付我选择用支付宝
因为蚂蚁庄园，外卖等线上支付都用支付宝
……
可以看出来，蚂蚁森林和蚂蚁森林帮支付宝提高了用户活跃度，只要是跟获取能量或饲料相关的场景，用户都会想到使用支付宝。
除了用户活跃，我发现支付宝还利用蚂蚁庄园狠狠做了一波拉新。
蚂蚁庄园的小鸡可以进行装扮，但是需要完成任务才能获得套装，这些任务基本上都是使用支付宝的某个产品。
比如说这次的“时光侠套装”任务包含了完成理财小测试、设置一次定投计划、开通公益账户等;之前的“股市战神”任务有添加自选股票、猜一次大盘涨跌等等。
我就是通过这个任务入了“猜大盘涨跌”的坑，几乎每天都要去猜一猜。
蚂蚁庄园对支付宝的贡献不仅仅是拉新，我发现它前不久推出的“庄园小课堂”还有教育用户的作用，帮用户建立支付宝相关的认知。
“庄园小课堂”每天都会布置一道题，答对即可领取 180g 饲料。
题目类似于“在支付宝缴水电费会产生额外的费用吗?”“税调整了去哪查最方便?”等等，答案基本上都能猜到，但是能高效的加深用户对于支付宝功能的印象。
不论是用户活跃、用户拉新还是用户认知教育，一般平台都通过会员体系实现，蚂蚁会员也是如此，但是从目前的反响来看，蚂蚁森林和蚂蚁庄园比蚂蚁会员效果更好(毕竟都舍得花积分换道具了)。
为什么用户喜欢蚂蚁森林或蚂蚁庄园多于单纯的会员体系?其实是因为蚂蚁森林和蚂蚁庄园是游戏化的产品。
