文丨特约评论员邹振东
之前每一次看到国内航空公司陷入舆论漩涡，我就不免叹息：如果发生警民风波、城管冲突、医患矛盾……我们都可以找到利益冲突锐化、社会矛盾转移、文化素质不高、体制机制桎梏、弱势群体诉求等非事件原因，可是航空公司也经常闹舆论风波，就真的很难找借口了。
航空公司是服务业中居于最高端的服务提供者，航空公司的服务对象是文化水平与收入水平相对较高的消费者群体，这一对“最优”遇到“最优”，仍然此起彼伏地卷起舆论风暴，这叫经常与底层打交道的其它领域管理者或服务部门怎么想？
3月20日，我在厦门大学给研究生上“舆论学方法论”课时，举了最近的香港航空何猷君案例。
何猷君是澳门赌王何鸿燊四房儿子，3月13日在微博发布消息称，自己与朋友搭乘香港航空，因护照遗落机上，导致无法入境。而后向香港航空求助无果，被告知护照丢失需要返回香港补办，导致其滞留在机场过夜。何猷君抱怨香港航空对其“爱答不理，态度极其差”，“因是经济舱？”
而香港航空在微博上，自称“本少”进行回应，招致网友吐槽，何猷君更为不满，他通过微博向香港航空隔空喊话，藉由此事“香港航空做人做事的态度，了然于纸上”，“无需道歉，我向你们道歉。不该使用你们的服务。”
何猷君决心抵制香港港航空，但不到一个月，人们开始要抵制美联航了。一个服务对象是赌王儿子，一个服务对象是美国医生，都不是通常的弱势群体，两个公司都在回应后越搞越糟。网友们哀叹：连“美帝国主义”的航空都暴力服务，这叫发展中国家情何以堪？一位朋友在微信朋友圈这样高级黑：“美联航”暴力待客事件，让我立刻觉得自己多年来错怪咱们东方航空、山东航空了。你们是最棒哒！
对美联航，无数的人有一堆苦水，我太太也亲身领教过它的服务。一次在目的地波士顿机场发现行李丢失，找美联航，居然告知查不到行李丢在哪里。最后通过港龙航空，才发现在香港行李就没有运上去，之后两三天，天天打车去机场美联航行李部门，都被告知不知道行李在哪里，只留下地址电话，就这样在美国无行李熬到第四天。那一天下午我太太从哈佛大学听课回来，发现两件行李就躺在租屋的大门口，心里就好奇：美联航就这么放心吗？把行李一丢，也没有签字，也不通知，就那么相信美国的治安吗？（不过，真的没有丢东西。）
网友上传的“美联航事件”现场
但是抵制了美联航，其它的航空公司就是好鸟吗？一波又一波的航空公司舆论事件，令人不能乐观。
为什么航空公司那么容易出舆论危机？我发现航空公司舆论危机的事故多发地，主要就是值机部门。这次的美联航事件，虽然发生在机舱，也仍然属于值机的领域。不过是把候机厅延伸到机舱而已。为什么会这样呢？
第一，领导不重视。航空公司老总首要关心的就是航空安全问题，毕竟掉下一架飞机，没有什么好说的了。接下来经济效益、航空资源（时段等）、准点率与空乘服务，都可以上老总的心，这也是航空公司排行榜或被考核的重要指标，这五者受航空公司高层重视的程度依次递减。地勤部门的值机是航空公司领导最不重视的领域。
第二，结合部最容易出问题。正如骨头最容易得的病是关节炎，一个地方治安案件最多的是城乡结合部。值机部门对接各部门，在顾客交接过程中最容易出状况。
第三，地勤把自己当管理者而不是服务者。感觉航空公司的服务好像就两个部分，一个是卖票，一个是机舱空乘服务。航空公司好像起飞才服务，起飞才倒水，起飞才笑脸相迎。在值机时，最容易听到的就是管理者的呵斥：排好队，行李超标……
航空公司是典型的两张脸，在候机室（贵宾室除外），你不是人，没啥好脸色给你；上了飞机坐定，你是人了，航空公司（空乘）终于开始笑了。
第四，等待最容易出问题。候机室最主要的动作就是等待，不知确定时间的等待最容易使乘客产生焦虑。香港航空与美联航的这次舆论事件，虽然不是候机，也和等待有关，前者是等待丢失的护照，后者是担心被赶下飞机后，又要面临漫长的等待。
其实等待的感觉是相对的，据说爱因斯坦有一个广为人知的比喻：“一位先生和一位漂亮女孩在一起呆上一小时，他会感觉像一分钟；但如果让他夏天在火炉子旁呆上一分钟，他会感觉比一小时还长。这就是相对论。”但不幸的是，航空公司的值机服务，一半以上都是给你后者的感觉。
其实，候机室就是航空公司的大堂，机舱才是航空公司的客房。几乎没有一个服务行业不重视自己的大堂。只有两个行业例外，一个就是医院，一个就是航空公司。而最重视大堂的就是酒店，酒店把最好的装修、最大的资金、最好的人力都投入在大堂，酒店在大堂的服务是高调的，在客房的服务是低调的。奇怪的是，航空公司刚好相反。在机舱高调服务，在大堂低水平服务，却高调管理顾客。
其实，酒店的大堂也是管理。酒店大堂面临着和航空公司一样的矛盾：房间（座位）够不够，行李（加床）有没有超标，时间是不是吻合等等。酒店行业接待的顾客数，远大于航空公司，但舆论风波的频率与恶性程度远低于航空公司。
我想可能就跟酒店重视大堂有关。
重视大堂，就是重视传播。专业主义的航空公司，跟专业主义的医院一样，他们最重视的就是飞行员或医生，飞机保养或手术室。他们普遍不懂得传播，所以普遍最容易出问题。而且官越大，越不会传播，比如美联航的CEO。
解决航空公司服务形象，其实很简单。我要是做航空公司老总，首先从值机的大堂开始。只要做两件事就可以了，一个是把空乘的微笑服务延伸到值机，把两张脸变成一张脸——这个增加的服务，不需要增加一分钱；第二就是把机舱的送饮料服务延伸到候机室（而不是只有贵宾室），只要是本航空公司的乘客，凭登机牌就可以免费送饮料——这个成本也很低，饮料不值几个钱，再说，起飞前多喝了饮料，起飞后就会少喝饮料。谁愿意多喝水，在飞机上猛跑厕所啊？
我相信这两个举动，将减少航空公司90%以上的负面舆论，减少90%的因为顾客拒绝登机造成的航班延误损失，赢得最大多数的顾客配合。投入最小，收获最大！航空公司每年在广告、公关、形象、品牌的投入不知道花了多少银子，何不从这最简单的地方做起呢？
最后，被抵制的航空公司败就败在传播，而传播的关键就在于“在乎”。现在不妨再回过头来看香港航空与美联航两个事件，无论是事件本身，还是事件的处理声明，你看到了航空公司对顾客的“在乎”吗？
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