8月14日清晨5点，王左琴就上摊了。她从编织袋里取出一捆捆报纸，熟练地把《辽宁日报》摆放在报摊最显眼的位置。
“今天《辽宁日报》发了办医保的新政策，独家的，买一份看看吧？”每来一位顾客，王左琴都热情推荐。
自2009年7月始，辽宁日报根据辽宁省委关于深化党报党刊发行体制改革的部署和要求，打破单纯依靠邮局订阅的传统发行模式，进报亭进家庭，让没订党报的人买党报、看党报。3年过去，而今《辽宁日报》在沈阳市场日均零售量突破2.3万份，送报上楼500多份，走出了一条“存量靠动员、增量靠市场”的省级党报发行新路子。
一道必须破解的课题
“省级党报上不上，下不下，离老百姓太远，进市场？没人买！”这是不少人的论断。
以往，党报发行工作主要依靠各级党委政府采取行政化方式进行，公费订阅、邮局投递。“每年到党报征订季节，一个市一个市地跑，一个企业一个企业地求，别说挖增量，保存量都很难。”辽宁日报原发行部主任张志平感慨道。
更深层的问题在于，党报的发行量与阅读率不成正比。这个课题如何破解，不仅影响党报的形象，更关乎党报的生存和发展。
“传统的动员和订阅是重要的，但还不够。”辽宁报业传媒集团社长、总编辑孙刚说，“党报要想完成宣传党的主张和服务群众的双重使命，必须改革发行体制，进报亭进家庭，真正做到‘三贴近’，让老百姓喜闻乐见。最重要的标志，就是看他们愿不愿意花五毛钱，到报摊买一份《辽宁日报》。”
2009年4月开始，辽宁日报进行大规模改版创新，随后，他们挺进报刊零售市场。“进市场，内容是前提，你的新闻有趣、有用，读者才会认同。”辽宁报业传媒集团副总编辑褚少研说。
党报发行体制改革，最关键的是要建立全新的发行队伍和渠道。辽宁报业传媒集团与省邮政公司合资组建辽宁北方报刊零售发行有限责任公司，另外整合集团内辽沈晚报“红马甲”和华商晨报“黄马甲”资源，实现对沈阳市960个报亭报摊的全覆盖。
一场不断创新的探索
“一天能卖一两份，5份就顶天了。”回忆刚卖《辽宁日报》时的情景，南九马路“报嫂”吴桂秋连称“不容易”。
局面很快扭转。有一次，孙刚邀请50多名“报嫂”到报社做客，向她们详细介绍了《辽宁日报》改版创新的情况，提醒她们《辽宁日报》与都市报相比有哪些独家新闻，恳请她们多向读者主动推介。最后，孙刚公开了自己的手机号和办公电话，随时欢迎大家提意见。
零售终端的每一条信息，辽宁日报都非常重视。他们定期请“报嫂”到报社给编辑记者讲课，哪个版面读者最喜欢，什么样的标题能吸引眼球，最近老百姓都在议论什么热点……“报嫂”一说，第二天的报纸就有反映。
辽宁日报还发明了“1+N”套报销售方式。比如，5毛钱与《参考消息》套卖，1块钱与两张都市报套卖，1.5元与《环球时报》套卖。“这么套是有道理的。”北市场报摊摊主李显荣解释说，“买参考和环球的读者，大多关心时政，与辽报读者定位很吻合，所以愿意套买。”
除了报亭，还有家庭。8月上旬，辽宁日报完成送报上楼征订工作，总计510份。别看数字不大，但这都是一个社区一个社区搞活动宣传累积起来的。让发行员欣喜的是，去年送报上楼的客户，有87%愿意续订。
一项实打实的工程
南方某省级党报到辽宁日报学习取经后，走访了沈阳30多个报摊，详细询问记录了头一天《辽宁日报》零售份数。与“红马甲”提供的表格一对比，居然一份不差。他们说：“没想到辽报的工作做得这么扎实。”
辽宁省委常委、宣传部部长张江经常派秘书和司机“看摊儿”，还让研究室的同志多次调查，结果发现情况与报社汇报几无出入。张江一再叮嘱辽宁日报的同志：“党报发行体制改革是大事，辽宁日报要为全国提供新鲜经验，一定要做好、做实、做出成效。”
去年以来，辽宁日报先后推出当今中国主流道德判断、中华民族精神家园考、中华民族传统道德进化考等大型主题策划，在全社会引起广泛反响。每一个策划，都会有五六千名读者打来热线电话或发来电子邮件，踊跃参与。“以前这样的现象从未有过。”辽宁日报社会新闻部主任高爽说，“进报亭进家庭，让编辑记者真正了解了普通百姓所思所想、所惑所念，使我们的报道更通俗，更接地气了。”
受经济形势影响，最近几年，平面媒体的广告收入都在下降，但辽宁日报广告却连续3年大幅增长，年均增幅超过20%。今年，辽宁日报广告收入预计将超亿元，不仅彻底扭亏为盈，而且成为集团新的经济支柱。（毕玉才 张小龙）
来源：光明日报
