最近，我国许多家企业换标似乎成了时尚，李宁、华夏人寿等企业都大张旗鼓地为其品牌换标做宣传。每个品牌换标的理由各不相同，有出于美学原则考虑的，有出于品牌发展战略需要的，也有因要走向国际市场被迫换标的。无论其最终理由如何，都反映出我国企业已经越来越看重商标等知识产权的建设，开始逐渐具备与国际接轨的品牌视野。
品牌的标志，是企业的脸面，承载着企业的无形资产。成功的品牌标志，往往能成为消费者膜拜的图腾，如苹果、奔驰、宝马等在世界范围内具有影响力的品牌标志，对消费者的认知选择具有重要的识别作用。品牌标志，作为企业无形资产和软实力，并不是每一家企业都能给予足够重视。
盘点近些年来我国企业换标事件，其中有不少企业是出于发展需要的主动选择，如当年的腾讯从QQ业务发展到全方位的网络资讯服务后，原来的小企鹅形象不能涵盖企业的全部业务，换标就成为必然。同样，李宁品牌由于其定位转向青年群体，原有的标志就显得过于沉稳，换标成为吸引年轻一代的新手段。当然，也有不少品牌换标行为是被市场所迫不得已而为之。
我国绝大多数企业的品牌最初都是以国内市场为主，大部分只有中文标志。近些年，一些企业在走向国际的过程中，企业的标志问题就显现出来。当联想的产品登陆海外时，才发现早期采用的leg鄄end标志在一些国家该商标已经被注册。无奈之下，联想在全球范围内把其品牌标志换成lenovo，并大规模进行宣传。
诸如此类换标事件，给国内企业提了个醒。要想更好地经营品牌，企业需要有长远的品牌发展策略。如商标的注册，一般由图形和文字两部分组成，如果在设计之初不考虑好品牌的国际化，当企业走出国门时，就可能因多种原因而遇到注册障碍。塑造品牌形象并非一日之功，既需要时间沉淀，也需要投入大量的宣传费用。
当然，也有一些企业在品牌标志设计上能雨绸缪，如海信就具备了全球战略眼光，注册了“HiSense”的英文商标，它来自英文highsense，代表着“高灵敏、高清晰”，这非常符合其产品特性。同时，highsense又可译为“高远的见识”，体现了品牌的远大理想。这类成功表现品牌内涵的标志有助于消费者加深对品牌的认识。
不可否认，标志是品牌的外衣，我们需要足够重视，让其能与品牌内涵与外在高度一致。更为重要的，我国企业应该更加注重品牌建设，特别是要具备国际视野，为品牌走出国门打下基础。（湘雯）
来源：中国知识产权报
