国内电商巨头之间的价格大战持续升温，吸引了消费者的广泛关注，也招来了议论与揣测。以至于相关主管部门提出要求，督促企业要切实提升管理和服务水平，积极保护消费者和供货厂商的合法权益，履行好企业社会责任。笔者认为，这一切无疑都涉及企业的品牌建设。从另一个角度来说，只有这些商业企业将品牌建设落到实处，上述主管部门的要求才能得以实现。
近些年来，商业企业之间的价格大战虽然屡遭打击，但“屡败屡战”，其深层次原因首先在于中国消费者对于品牌和价格的敏感度。如今，绝大多数中国消费者在购买商品时更为关注的是品牌和价格，这是社会普遍消费心态的折射。一些“洋品牌”店铺在中国市场难以适应，甚至折戟沉沙，究其原因不是中国市场封闭，更不是因为他们的服务态度不好，而是他们的经营模式违背了中国市场的现实。由于电商企业较之实体店的最突出优势就是品牌和价格，选择网购的消费者本身对于值得信赖的品牌、令人心动的价格的敏感度也高于实体店消费者，因此，品牌对于电商企业来说更为重要。
其次，鉴于目前的国内外宏观经济形势走向，虽然说提振消费值得提倡，但采用价格大战的形式实不可取。当前，由于国际经济环境的不确定性，我国电器及电子产品出口减速，家电内销市场存在一定压力。在这样的情况下，家电企业理应更加注重品牌、质量、服务品质的提升来聚集人气，而不是通过价格大战来赢得市场。实际上，价格大战对于电商企业本身的品牌形象是一种隐性伤害。虽然有人说，只要电商大战背后不存在违规的操纵市场问题，不存在蓄意欺诈问题，我们无须对此过于苛求，但是，品牌含金量的损失却是再用相当长的时间也难以弥补的。
值得注意的是，此次电商大战仍然向业界发出了不容忽视的警示。首要的警示是，这种高度依赖于价格营销策略的快速扩张方式还能持续多久？假如企业高度依赖于这些而不是通过技术的进步、专利的增加、品牌的塑造来提升市场竞争实力，任何一个企业都难以长久发展。与之相比，世界上能够历久弥新的知名企业，他们的发展基本上都是以技术研发、知识产权作为进步和竞争力的基础，只有在此基础上，无论是制造业，还是商业企业，才能做到市场不断扩大，品牌声誉不断提升，从而形成良性循环。
不幸的是，我国不少企业虽然看到了知名品牌的商业价值，但他们推动自身发展的方式却不是依靠技术研发和知识产权及品牌的塑造，而是依赖诸如价格大战、广告轰炸等短期行为，而将品牌建设的艰苦积累放置一旁，甚至一度迷失在一些昙花一现的短期行为中。毫无疑问，如果只顾眼前利益不顾长远利益，其结果肯定是赚小便宜吃大亏。
与众多传统“百年老店”相比，电商企业问世的时间有限，对于他们而言，强化自身的品牌建设及知识产权能力的提升，对于其市场竞争实力的增强，都有着重要的意义。如果电商企业明白了这个道理，从自身做起，从点滴做起，强化自身管理，在品牌塑造之路上就能不断进步。如果对品牌与市场之间的关系有着清醒的认识，不盲目跟风，价格大战就无从缘起。认认真真强实力，扎扎实实做品牌，电商巨头们才能有效规避各种市场风险，共同构建拥有良好竞争秩序的美好未来。（梅新育）
来源：中国知识产权报
