京东商城与苏宁易购等电商巨头的“价格战”吸引了消费者和媒体的广泛关注，也招致了大量的议论与猜测，不正当竞争、资本市场游戏……种种传言漫天飞舞。暂且不提这嘲价格战”背后是否存在股市操纵的资本市场游戏，也不提电商大战首日是不是真的只有4.2%降价却有超半数缺货，从整个宏观形势来看，应该承认，这场电商大战自有其必然性。
“价格战”的必然性首先植根于中国消费者高于其他国家的价格敏感度。迄今绝大多数中国消费者在购买绝大多数商品时更为关注的是价格，而不是服务，未来短期内这一点也不会有根本的改变。任何一个商家，特别是经营大量销售商品的商家，倘若不肯尊重这一事实而企图在中国市场生搬硬套西方国家据说很“先进”的消费和经营理念，等待它的就只有失败。君不见百思买、万得城、家得宝、百安居……等众多在中国市场折戟沉沙的洋店铺的遭遇，他们的金字招牌之所以在中国黯然失色，不是因为中国市场封闭，更不是因为他们的服务不好，因为不少消费者都认为百思买在店面布局、购物环境以及服务等方面均比内资家电零售商出色；但也正是这种强调服务、强调豪华环境体验的经营模式违背了中国市场的现实，结果百思买黯然退出中国市场，家得宝和百安居大大收缩在华战线。电商企业较之实体店的最突出优势本来就是价格，选择网购的消费者价格敏感度总体上本来就高于实体店消费者，这一点更为重要。
宏观形势更决定了家电企业需要采取大动作以提振消费。由于国际经济环境不确定性上升，我国电器及电子产品出口明显减速，今年前7个月电器及电子产品出口2585亿美元，增长6.1%；而去年全年出口增幅达14.7%，其中家电和消费类电子产品出口增幅为9%。同时，国内经济减速，加之次贷危机高潮时期出台的一系列扩大消费政策今年到期，家电内销市场增长失速的压力甚大，许多A股家电上市公司中报业绩亏损、巨幅下降或增速急剧下滑，有的公司净利润降幅竟然高达217.05%。即使是大型行业巨头，也倍感压力：海信电器上半年实现营业收入同比仅增长2.72%，苏宁电器预计上半年净利润同比下降20%—30%，……在这样的情况下，家电企业采取某种大动作以求吸引消费者眼球，提振消费，聚集人气，进而避免自己在经济过冬时节残酷的淘汰赛中沦为牺牲品，实属必然。
尽管如此，这次电商大战仍然向业界和消费者发出了不容忽视的警示。这种高度依赖于营销的快速扩张策略还能持续多久？我曾经提出一个名词“超女式营销发展模式”，即企业发展高度依赖于营销而不是管理和技术的进步，而营销的主要内容又是高强度的广告轰炸和各式各样的作秀。世界上能够历久弥新的制造业名牌企业，他们的发展基本上都是以生产管理和技术研发的进步为基础，在此基础上市场不断扩大，产品声誉不断提升，从而形成良性循环。但我国不少企业虽然看到了知名品牌的商业价值，但他们塑造知名品牌、推动企业发展的方式却不是依靠不断改进生产管理和技术研发，而是能够短期“见效”的高强度广告轰炸和作秀，“先建市场，后建工厂”的说法不胫而走。在这次电商大战中，至今仍未盈利的京东商城之所以有底气发动一次又一次的商战，就离不开股权投资机构的支持。在中国市场增长率减速、资本市场对“中国消费”概念态度趋向严厉的情况下，企业和股权投资机构的上述策略可持续性几何？
蒙牛集团在中国乳品市场占有率最高，曾经创造了举世瞩目的“诞生1000多天里平均一天超越一个乳品企业”的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”，又是首届超级女声活动赞助商，首届超级女声活动冠名就是“蒙牛酸酸乳超级女声大赛”，它的成长史就堪称这种超女式营销发展模式的典范，但由此带来的后遗症也是有目共睹的。那么，我们的电商企业是否能避免重蹈覆辙呢？（梅新育）
来源：中国质量报
