近年来，我国保险业在供给侧改革方面积极主动并且成绩斐然，目前已经成为全球第二大保险市场，但是在保险深度、保险密度等方面与发达国家和地区仍存在较大差距和成长空间。随着保险业开放力度越来越大，“如何进行模式转型、产业升级”“在做大蛋糕的同时强化竞争力”，都是摆在所有险企面前的共同课题和挑战。从关注保单到聚焦家庭，助推保险生产力跨越式升级，已成为更多业内险企的共识。
近日，横琴人寿与普华永道联合发布《中国保险家庭账户白皮书（2019）》（以下简称《白皮书》），通过分析16.67万家庭数据研究后展现了中国家庭的保险现状，如：保险用户近81%的保单，是买给自己的，而近90%的受益人是其家人；家庭生命周期中的风险曲线是“M”形，“孩子出生花钱多了”形成第一个波峰，“退休收入少了”和“子女离开身边”的双重风险形成第二个峰值。
从上述研究结论发现，家庭将是未来中国保险业重要的入口。《白皮书》指出，基于家庭全生命周期提供动态持续的综合保障解决方案，以生态化与互动性服务模式增强家庭客户感知与黏性，通过家庭账户的模式进行客户战略升级和核心能力打造，将成为保险公司未来获取差异化、服务化、品质化竞争优势的三大发展趋势。
探索保险服务新路径
家庭是社会组织的基本单位，也是保险消费的重要主体。在家庭的不同成长阶段中，由于经济情况、风险偏好的不同，其保障需求也不同，反映出来的险种形态、保单件数、额度等行为结果也有所不同。
研究中发现，我国家庭逐渐呈现小型化、单身化以及老龄化三大趋势，并具有以夫妇核心与标准核心为主的特征。《白皮书》认为，基于保险家庭账户模式，保险公司可提供三种服务模式以更好满足消费者的需求：一是以家庭客户为中心，可以为家庭成员提供动态的、持续的一揽子保险解决方案；二是以深度挖掘家庭客户价值为目的，可以为家庭成员提供以健康管理和品质生活为代表的持续动态的增值服务；三是以数据和平台为依托，可以追踪家庭成员健康状况、保障需求及生活消费等信息，打造家庭服务管理平台。
在探讨保险服务的新型路径时，普华永道中国金融行业管理咨询合伙人周瑾认为，从家庭整体切入，以风险诊断服务入手，通过移动互联网，精准聚焦家庭整体的保险保障现状和未来风险缺口，在提供个性化保险产品的同时，更重要的是提供健康、财富管理等配套服务，真正做到“需求导向”，提升保险消费体验。这样不仅可以有效解决消费者风险保障的有效供给问题，还可以让保险销售人员按需供给，而不是以往的“产品导向”；有助于实现保险公司的客户长期忠诚度，有效吸引消费者，并产生高品质的高频互动，提升供给侧与需求端的黏度；有利于将保险打造成不同行业跨界携手的连接器，是保险业的生产力创新之举。
不过，保险家庭账户的未来发展之路依然充满挑战。《白皮书》指出，保险家庭账户的发展将有赖于保险公司战略导向、经营理念、发展阶段、技术及人才经验等因素，也会受到消费者对保险家庭账户的接受度和个人隐私保护意识等因素的影响。由于家庭隐私与个人隐私有所区别，我国在家庭隐私方面尚未有明确法律规定，保险公司开展家庭账户，收集、分析及利用家庭数据等都面临一定的挑战。
家庭账户亟须综合化服务
一直以来，国内保险业多是以“保单”作为基本单位经营，而每张保单会有一个或多个保险产品。当保险越来越普及时，会出现一个人有多张保单，一个家庭有多人买保单的情况，“如何管理多张保单，并发挥更大作用”成为当今消费者和保险企业都要面对的问题。
横琴人寿董事长兰亚东表示，保险家庭账户改变了以个体方式购买保险获得保障的传统方式，通过一个账户满足全家保障需求。在保险服务之外，还挖掘了许多家庭整体行为偏好和服务需求，链接家庭相关的增值服务，真正实现家庭服务升级。
尽管从“家庭”切入已成为当前多家领先险企的路径共识，但经营多年来效果并不尽如人意。“其问题主要出在大多是在口号上，而实际行动很少转变。”专家指出，实现“家庭保险账户”，需要两个层面的转变。第一个层面是在经营管理实践中，在产品、风控、营销观念、系统平台、新科技、流程等方面全方位转变，需要企业在人力、财务投入和执行力方面的保障；另一个层面，需要企业具有战略眼光、布局能力、战略定力、资源整合能力以及经营理念方面的自信。
“针对当前主流的以个体客户为中心的保险销售与服务方式，保险家庭账户可以解决很多保险公司经营和消费者体验的痛点。”周瑾表示，对于保险公司而言，现有的主流个人账户存在客户管理低效、产品同质化程度高、客户黏性不高和价值开发不足等问题。对比传统保险个人账户与保险家庭账户在保障服务、运营管理及延展性方面的不同特点，二者各有优势，家庭账户的全面保障、统一管理等特性，在一定程度上可帮助解决保险消费者家庭保障及服务未被满足、保险公司客户管理效率低等痛点。
以横琴人寿为例，自成立伊始即以家庭账户作为公司战略，包括与iHome家庭保障专家平台深度合作，基于消费者大数据形成家庭保障测评，为消费者提供定制化保障服务：运用测评系统基于家庭组成、成员年龄、家庭收支与负债情况以及是否拥有保险等信息，通过数据分析为消费者提供风险测算报告。并根据消费者目前的风险情况提供相应的保险规划建议。与此同时，横琴人寿运用智能化工具为家庭进行健康测评，为消费者提供健康管理服务：智能化的健康管理系统为消费者提供健康检测、在线医疗问诊、健康咨询等健康管理服务。据悉，横琴人寿近日还宣布将家庭账户打造成为一个灵活开放且具有高度弹性的API接口，对包括保险同行在内的多个行业开放，为各行业有识之士提供一个进入保险业的绝佳入口，实现携手共赢。（本版制图张乐）
