中国消费者报讯 2020年是房企的营销大年。年初线下售楼处的关闭加速了线上售楼、直播售房等线上营销方式的发展;9月底“天猫好房”成立，线上营销更进一步，“好房双11”活动也引发行业内外共同关注;四季度，房企采取线上线下并举的双重举措，通过优惠券、特价房等让利消费者冲刺业绩。
展望2021年，市场环境不容乐观，房企营销仍需持续发力，回款层面释放优惠的房企有望增多，营销线上化趋势将会加强。
直播卖房成热潮
2020年楼市的营销动作基本可以分为三个阶段。第一阶段，春节前后突遇新冠肺炎疫情，线下售楼处关停，房企转战线上，搭建线上卖房平台;第二阶段，3月初线下售楼处逐步开放，房企线上线下双管齐下，直播卖房热度走高，房企营销逐渐达到高潮，年中房企业绩进入抢收期;第三阶段，从三季度伊始，房企营销节奏步入平稳期，渠道合作关注度较高，与此同时房企对自主拓客越来越重视，搭建自销团队、整合中介门店等。
2020年可以说是直播卖房的元年。受疫情影响，直播带货成为新风口和趋势。房产中介、销售顾问这些行业从业者纷纷入局，“当红明星+促销优惠”的直播卖房形式成为不少房企营售的新尝试。各大房企也纷纷转战线上营销，加大线上营销推广力度，通过微信公众号、小程序、进驻电商平台、线上直播、线上VR看房等多种线上营销渠道不断摸索。
在直播活动中安排特价房秒杀环节也是2020年特价房营销的亮点，参与的房企有恒大、万科、金地等，旨在提高用户积极性和参与度。其中，万科地产的“半价海景房”——惠州双月湾项目在刘涛的直播间亮相，折扣高达4.9折。
线上直播卖房这种营销方式是房企努力恢复正常经营的创新举措。尽管要打通房产销售从线上到线下这个闭环还需要时间不断完善，但可以肯定的是，未来房企和行业从业者都会更加重视线上营销。
革新优惠发放形式
从价格入手让利消费者是房企最有效的营销手段，盘点2020年，房企的让利方式主要有四种：一是发放优惠券抵扣房款，主要是在一些类似购房节、直播售房等营销活动中发放;二是在认筹、开盘等时间节点让利折扣;三是通过特价房的方式提供优惠;四是去化率优惠，主要是在项目清盘尾房时提供折扣以便加速去化。
不过2020年房企对优惠券的发放和特价房营销方式都做了革新，优惠券方面主要通过直播间、网上旗舰店和线上售楼处等线上平台来发放;特价房往往会将某区域或者全国特价房“打包”营销，另外也有特价房直播秒杀环节提高热度。
从营销范围来看，由于电子优惠券能突破地理限制，多在全国性质的购房节活动上发放，涉及范围较广。从全年的折扣力度来看，房企优惠券能抵扣金额呈增多趋势，折扣力度有所增大，但仍在9折之上。
北京市房协秘书长陈志认为，对消费者而言，商品房作为大宗交易，在电商场景下直接买卖仍有所顾忌，所以房企通过发放优惠券的方式，既降低了交易门槛，又能以优惠的形式推进消费者购房流程。通过线上发放优惠券有几个好处，首先，客户在下单购买优惠券时压力较小，多数优惠券价格低至10元以下，但其能撬动的价值却通常以万元为单位，能让购房者感受到实在的优惠;其次，意向购房者买了优惠券后便与项目产生了联系，往往能促成这部分人去线下看房，拓宽了客源;最后，电子优惠券易保存易核销，也能让房企了解蓄客情况和意向购房者信息，方便后续的营销动作。
房企营销仍需持续发力
虽然2020年在疫情影响之下商品房销售面积和金额仍然维持了增势，但是这种增势并不强劲，并且商品房销售均价有继续回落的趋势，这也是部分企业选择年底以价换量冲刺业绩的重要因素之一。展望2021年，政策层面难以放松，市场下行压力仍大，房企营销端仍需持续发力。
目前市场环境正在由卖方市场向买方市场转变，传统的营销模式效果有限，渠道分销主动出击直面消费者，针对性更强，效果更加直接。根据易居研究院的调研情况，目前广州、杭州、济南一些去化难的项目，超过70%的成交来自渠道分销。同时，面对渠道分销的不断扩张，不少房企已经开始寻求自建渠道来加以应对，包括恒大、碧桂园在内的多家房企正通过收购中介门店来建立自己的拓客团队，其他房企可能会选择效仿这一方式。
疫情加速了房企营销线上化的发展，线上营销的优势在于其传播力远大于线下，尤其是直播这一形式，受众面相当广泛，未来在区块链、云计算等技术的支持之下，预计线上营销将越来越受到房企的重视。 (康安)
