自今年春节提出的“电影票价不低于19.9元”的限制或许将就此延续下去。然而票补的风潮吹过，留下了一地鸡毛。多年来电影票的超低价格已经让消费者习以为常。消费者回归、适应、认同市场原有的、健康的价格体系还需要一个过程。
一张电影票的底线
近日，国内电影市场传出一个消息：鉴于春节期间19.9元最低限价取得良好的市场效果，要求今后中国电影市场以此为准，除已签订的银行长期合作等外，其他市场行为的票价底线必须维持在19.9元或以上。
这一消息得到了一些影院的证实，不过也有影院负责人表示并不清楚。天津地区一位影院经理对新金融观察记者表示，目前尚未接到通知。
对观众而言，“最低限价令”所带来的直接影响是再也买不到超低价的电影票了。
自2014年开始，随着猫眼、淘票票、糯米、格瓦拉等电影在线购票平台的崛起，大量票补涌入电影市场。在2015年，曾有媒体报道称，累计票房达到16.14亿元的《港 》背后，猫眼、微信电影票、糯米等多家电商全网累计投入的票补至少1亿元；累计票房14.42亿元的《夏洛特烦恼》、累计票房6.83亿元的《九层妖塔》、累计票房1.96亿元的《解救吾先生》这三部影片也各有3000万至5000万元不等的票补安排。
票补前期是第三方售票网站开展的一种营销手段，不过近年来，在线购票平台的竞争进入下半场后，阿里系的淘票票与腾讯、光线传媒(300251,股吧)扶持的猫眼已形成双雄争霸的市场格局，而昔日平台之间的票补大战也逐渐退出市场。如今所说的票补，更多的是片方与发行方的需求。在电影上映初期，其通过票补的形式低价销售电影票，类似于“开业大酬宾”，以此来提升电影排片，推动票房、观影人次的上涨，来达成口碑效应，进而撬动更多的票房。
在此之前，相信有不少观众都参与过票务网站推出的电影票优惠促销活动。彼时，电影市场上，9.9元的电影票、8.8元的电影票甚至1元的超低价电影票比比皆是。不过遗憾的是，若“最低限价令”能够切实执行，那么今后超低价的电影票恐难出现。
时隔六年再被提及“买票之前，要好好想想这部电影值不值这个票价了。”“垃圾电影就别想再用超低票价吸引观众。”“真正的好电影，有没有票补都有人看。”在听闻“最低限价令”的消息之后，一些观众如是说。也有观众对这一规定提出了质疑：“此举是否涉嫌价格垄断？”
一位业内人士对新金融观察记者表示，对于这一规定，目前只是看到网上的消息，尚未收到官方的文件。“所谓的"最低限价令"是圈里人取的一个名字，严格来说它不能算是政策，而是一个默许的行规。这实际上是一种市场行为。”
在她看来，虽然“最低限价令”可能已经涉嫌垄断，但目前电影市场对其界定还比较模糊，所以尚未有一个明确的定论。
事实上，对电影票的限价早在2012年就曾被提及。彼时，国家广电总局电影局曾发出《关于进一步规范电影市场票务管理的指导意见》（征求意见稿），《意见》直指会员票、团体票等打折票的价格，规定不得低于影院挂牌价格的70%。然而这一政策尚未出台，就经历了片方、观众等多方质疑，使得这一政策最终未能出台。
最低限价背后的底气
这一轮“最低限价令”的提出始于年节之前。1月中旬，春节限价令下发，规定2月16日（大年初一）至3月2日（正月十五）期间，全国影院票价（普通观众实际支付部分）不得低于19.9元，在补贴的票数方面也有限制，单部影片不得超过50万张。
而此次试水的效果立竿见影。2018年春节（大年初一至初六，2月16日至21日）全国电影票房为56.94亿元，观影人次为1.43亿，与去年同期相比分别增长了68.25%和60.13%，创造了“史上最强春节档”。与此同时，单日电影市场票房达到了新的高度。大年初一（2月16日）全国电影票房为12.69亿元，观影人次为3238万，创造了新的单日电影市场纪录。
除此之外，严控票补将对影片提出一个很大的挑战。一位影评人表示：“最低19.9元票价限价令若是真的执行到位，那么烂片将无法生存。”质量不佳的影片无法再用超低票价来吸引观众，这一规定将有利于电影品质的提升。
“超低价电影票改变了观众的观影习惯，让观众觉得电影票就值这个价格，或许在很多人的观念中，将不再关注观影质量以及电影该有的成本。”上述业内人士对新金融观察记者表示，春节档提出“最低限价令”后带来一系列的利好反应。贺岁档票房的增加是很明显的，电影可以按照正常票价进行结算，资金也能回笼到位。影片卖到了该有的价格才能保证上游的制作，才能生产出更多优质的电影。
新金融记者 郝一萍 制图 孙立
