光明日报记者 牛梦笛 光明日报通讯员 路静怡
今年，院线纪录片的票房成绩大大低于预期。目前，《最后的棒棒》和《大三儿》两部纪录电影上映一个月有余，而票房成绩分别仅有97万元和112万元。对比上映几天票房就轻松破亿元的许多商业电影，纪录片在市场中的竞争力似乎还无法与之比肩。
目前，国内的纪录片制作团队正在积极寻找着实现作品商业价值的途径，而国内纪录片的制播受到资金难题限制的状况正在减少。例如，《茶界中国》《万物滋养》《了不起的匠人》等作品在记录文化的同时，得益于商业赞助，已经形成了一类商业化的制作模式。有关纪录片“商业价值”的讨论也日渐热闹。对此，纪录片导演王冰笛认为：“从短期结果来看，商业元素的加入成为纪录片在现实层面的资金保障。然而，在加快商业化的步伐下，纪录片的品质却始终不能忽视。”
1 披着纪录片外衣的广告片
纪录片商业“跨界”的一次明显尝试是2017年江苏卫视播出的《茶界中国》。摄制组花费了3年的时间，走过30万公里的行程，从近百位中国茶人的故事里寻找茶的历史脉络，感受其中千姿百态的文化与工艺。而这一切跨时空、跨地域的影像叙事，其实是披着纪录片外衣在为京东的商业产品“小罐茶”进行宣传。
从商业运作的角度来解读这部作品，《茶界中国》通过众筹打造产业品牌的模式是一次崭新的商业实践。京东上414%的众筹完成率也显示着不俗的传播效果。多平台播出、商标注册，以纪录片为起点，小罐茶的销售收入达到几百万元。因此，《茶界中国》的成绩其实并不在于作品本身的魅力，反而更多的是它在茶叶销售领域的“思维突破”。
同样在2017年，被打上“五粮液语录”标签的《传家本事》第二季也是纪录片推动品牌传播的一大案例。出品人杨乐表示：“纪录片相对窄众，但态度明确。商业客户可以围绕这样的产品，做一个综合的公关活动或内容营销活动，这比单一营销的效果明确得多。”让纪录片“恰如其分”地诠释企业文化，就是这部作品拍摄的初衷和目标。
在纪录片制片人吕天北看来：“纪录片由于真实和生动的特质，成了对很多产业极具引力的合作对象。纪录片的商业化广告对其他产业有切实的益处，这是源于纪录片本身的表达力和影响力。然而，种种合作下达到的商业成绩，对于纪录片行业的意义，恐怕并不全是单纯而正向的。”
2 真实记录是纪录片的原则
今年，农夫山泉在长白山实景拍摄了一条纪录片广告来突出产品“天然水源”的卖点。“什么样的水源，孕育什么样的生命。”这条制作精良而且紧密扣题的广告片收获了行业内外的广泛关注。反观《茶界中国》《了不起的匠人》等在荧屏中播放的纪录片，不难发现，广告片与纪录片的区别和界限已经不再明显。“纪录片与广告内容之间的主次关系，其实是目前国产纪录片步入轨道后正在面临的一大难题。”王冰笛对记者说。
纪录片最基本的原则就是真实，不仅是分裂片段的真实，更是整体逻辑的真实。因为商业原因出现在影片画面中的信息暂且不谈，而一些整体剧情都围绕商业目的、目标产品来展开的作品，无疑打破了这样的规则。纪录片《了不起的匠人》，在观众的期待与想象中，内容的核心在于值得尊敬的传统与匠心。但实际上，正因为受众对“匠心”的偏爱，这个元素成了背后产业链中最重要的卖点。随着节目播出，匠心之作也被更多地生产销售。发售版权、续约冠名商、开设淘宝店，一连串纪录片相关的商业链条顺畅衔接，在店铺最火爆的阶段，“知了万物”的客单价达到2000元。
6年前，《舌尖上的中国》火爆荧屏，探索出了一条纪录片成功商业化之路，《舌尖3》光是冠名就卖出了1个亿；今年，《水果传》的播出让人们想起了当年的《舌尖上的中国》，《水果传》播出后，来自水果相关产业的果饮商、果品商、互联网鲜果平台，纷纷开始下订单，节目中介绍的指橙等新奇水果，竟然在淘宝上一夜断货，足见纪录片对年轻消费市场的带动力。
纪录片的商业化实践，虽满足了短期的资金需求，但却不是行业长期的发展之道。对作品品质的坚持是不能受到商业化影响的，正如上海纪实频道总监干超所说，“观众开始消费升级，他们更追求高品质、原创、真实的深刻内容”。而对于内容与运营之间的平衡问题，干超提出：“纪录片不应该商业化，但应该兑现商业价值。”毕竟，坚持内容品质与创作者的主体性，才是一类作品蓬勃进步的基础。
另一方面，纪录片人的创作理念也在支撑着这样的观点。导演任长箴说：“好的纪录片是有价值观和哲学诉求的，它必须是完整的，纪录片没有篇幅留给商品，如果留给商品，那我的哲学表达就不完整了。”
现在在很多纪录片人的眼里，商业诉求和创作愿望是无法相互融合的。持续产生的纪录片广告化现象，不禁令人担心这份理念在市场中维持的可能。很多纪录片作品看似拓展了自身的触角，实则却存在沦为单纯商业手段的风险。
3 不能因商业资金丢掉高品质
商业资金只是承担成本的手段，而不是纪录片行业发展的标杆。今年的生态健康美食纪录片《万物滋养》，从第一集就毫不掩饰地展现了合作方阿里健康在作品中的主要角色。从第一集之后，片子介绍的每一件补品都隐约透露着“商品”的气息。从视频网站的弹幕留言看，每一处故事的精彩片段，观众都在担心广告的出现。就这样，上一秒那些历史脉络、科学知识给观众带来的美好观感，不断被怀疑和警惕冲散。
《茶界中国》更是如此，商业合作影响了出发点的选择，让这部作品从始至终为别人做了“嫁衣”。一部纪实作品，如果因为广告而丧失了与观众之间关于“真实”的信任和默契，也就失去了艺术作品的自觉，那么，其他对流量和口碑的追求都是竭泽而渔。长此以往，短暂的商机过后，观众的信任逐渐消磨殆尽，纪录片渐有起色的行业活力将难免受创。
在王冰笛看来，“许多看似纪录片风格的商业广告，也可以精美，可以别具匠心，可以有更高的艺术追求。纪录片和这类作品的差异是真实，是遵从客观真实和作者内心的真实。真诚、真实是纪录片观众观影的情感联结点，如果失去这个连接，纪录片只会成为广告的一种样貌，看似脱俗，其实失去独立风骨。纪录片是生活的盐，不是糖”。
虽然，当下的纪录片处在多元融合的浪潮下，但是只有本着与观众联结默契的诚意，纪录片才能在产业化不断完善的过程中，大步迈进新时代。
《光明日报》（ 2018年09月30日 05版）
