李女士被货架上“100%椰子水”的字样吸引，误以为买到的是未经添加的天然饮品，查看配料表时却发现排在首位的是“水”，这让她感到失望与被欺骗（详见《“100%椰子水”配料表首位是水 消费者直呼被超盒算NB套路了》）。“超盒算NB”旗下的这款自有品牌100%椰子水，其命名虽符合国家标准化管理委员会《饮料通则》的规定，却刻意利用了消费者“100%即纯粹”的思维惯性，引发了关于 “合规宣传是否恰当” 的讨论。
这场消费纠纷的核心，是企业玩“文字游戏”导致行业标准与消费者常识错位。“100%椰子水”的命名方式，在合规性上确实能找到支撑。目前椰子水品类尚无专门国家标准，生产企业通常参照《饮料通则》，浓缩果汁加水还原到16%以上，就可以称为100%果汁。但合规的命名，未能完全匹配消费者的普遍认知。多数人对“100%椰子水”的朴素理解是“纯粹天然、无额外添加”，而非“浓缩还原后达标”的技术定义。正如李女士所言，“包装上大大印着100%，我以为就是纯椰子水，怎么会还掺水？”这种认知偏差并非源于消费者常识不足，而是产品宣传中对关键工艺信息的呈现方式相关。
更值得警惕的是，产品页面标注的“鲜果原榨取 原果原汁”，进一步模糊了“浓缩还原”与“直接鲜榨”的界限，对消费者的判断形成了一定影响。此类操作在消费市场早已不是个例。从“千禾0”的概念争议，到“白象一袋半”的容量解读，再到如今的“100%椰子水”风波，企业的共性做法是精准踩在合规线边缘，却没能将这种极致发挥在满足消费者的核心期待上。国家市场监督管理总局2025年5月的消费提示早已明确区分：真正的椰子水不含其他原辅料，调制椰子水则可能添加水等成分，同时建议消费者优先选择仅标注“椰子水”或“NFC 椰子水”的产品。这一提示既印证了消费者期待的合理性，也反衬出部分商家在信息披露上的选择性呈现。将“100%”作为视觉焦点放大，却把“浓缩还原”这一关键工艺，悄悄藏在配料表中。这与新《预包装食品标签通则》中“不得利用版面设计误导消费者”的核心要求存在一定差距。
值得注意的是，这款引发争议的产品，印着盒马旗下的平价社区超市“超盒算NB”自有品牌的标志。对于消费者而言，超市自有品牌本应承载更高的品质承诺，而此类操作却使消费者对品牌整体的信任度大打折扣。对盒马而言，如何在产品宣传中平衡合规性与消费者认知，避免因信息传递偏差引发误解，是维护品牌长期信誉的重要课题。
当下椰子水市场规模持续扩大，健康化、天然化是明确的消费趋势，企业与其在宣传上“钻空子”，不如用更透明的方式回应消费者需求。比如在货架旁设置消费提示牌，清晰说明“浓缩还原果汁”与“鲜榨果汁”的区别；或是在包装上同等醒目地标注 “采用浓缩还原工艺”，让消费者一目了然。这种清晰的信息传递，既符合标准要求，更尊重了消费者的知情权。
法规标准的完善或许需要时间，但企业的诚意表达无需等待。对品牌而言，“100%”不该只是符合技术指标的宣传话术，而应成为对消费者认知的真诚呼应。只有当产品宣传回归产品本质，注重信息的完整与透明，才能更好地契合法规要求，也更能获得消费者的理解与信任。
信网评论员 赵晓珊
