杭州滨江保时捷销售
“那啥车”创始人解晟
突如其来的新冠肺炎疫情，给处在寒冬的车市雪上加霜。重压之下，车企和经销商从线上平台寻找突破口，一时间，直播、云看车成为主流。业内人士认为，线上销售模式至少要持续到3月底，虽然目前带来的转化率一般，但已加速汽车营销模式的变革。
直播、云看车
经销商线上卖车赶潮流
2月以来，汽车企业和经销商纷纷复工复产，但受疫情影响，汽车4S店线下客流严重缺失，销量遭遇前所未有的滑铁卢。来自乘用车市场信息联席会数据，2月前两周，汽车零售同比下滑92%。虽然第三周环比第二周的零售增长32%，但市场整体回暖幅度并不快。
对此，奥迪、捷豹路虎、沃尔沃、讴歌等豪车品牌接连宣布取消2月考核，并通过减免经销商批售金融利息、延缓支付期限等方式，缓解经销商资金压力。
与此同时，车企和经销商也积极寻找销售突破口。从2月10日开始，宝马每天在天猫和京东两个平台开启3~4场直播，还在线送出双肩包、玻璃水、机油等小礼品。特斯拉启动更早，春节就组织销售员在抖音上推广卖车。甚至连车企高管也加入直播间，2月14日，自称“胖头俞”的上汽乘用车公司副总俞经民，在淘宝、上汽荣威APP、MGLiveAPP等多平台为自家荣威、名爵品牌造势。这场直播带来了50万人次的观看量。此外，吉利、奥迪、丰田、本田、日产、雷克萨斯、长安等品牌纷纷登上直播平台。据不完全统计，目前已有23个汽车品牌的1500家门店在淘宝开启直播。
“云看车”也成为车企吸引客户的一种营销方式。消费者登录官网或关注官方微信号，进入“云展厅”就可360度VR看车，除了可自主定制颜色与配置，还能进车厢看内饰。可以说，除了无法体验驾乘感受，线下店面的展示功能都能通过“云看车”实现。
汽车业内专家表示，现在线下面临客流缺失困境，因此，线上营销成了4S店最好的营销补充。
吸粉效果不错
直接下单不多
作为高价值、重体验的商品，汽车线上叫卖的效果目前比较一般。
“我们更看重线上平台带来的品牌宣传效果，以及精准触达潜在客户。”杭州一家合资品牌4S店的负责人表示，他们本身直播账号的粉丝量有限，销售人员也还在适应直播的节奏；另外汽车本身价格高，客户还是更倾向于线下试乘试驾后下单。因此，现阶段多平台多频次直播，目的是积攒粉丝和客流，为未来作准备。
据了解，该店从2月至今推出几场直播，还没有收获订单客户。
杭州滨江保时捷中心在疫情之前就开通了抖音号配合保时捷集团的整体品牌宣传，疫情期间增加了直播频次。安娜作为该中心的金牌销售，2月来已在抖音开了3场直播，每场一个小时，账号积攒了3000多粉丝。她表示，通过直播下单的客户是有的，但本来就是意向客户，开直播主要吸引客户后期到店，毕竟线上传播范围更广，下一步是让线上和线下更好地结合。
资深汽车媒体人、那啥车创始人解晟在2月17日到24日期间，在淘宝直播平台为吉利汽车作了4次直播，成功卖掉106台车，平均在线人数6000左右，点赞超过6万。解晟认为，直播互动性很高，很能积攒粉丝，正成为常态化的生活娱乐方式，但不一定是售卖产品。
其实，直播卖车概念并不新鲜。去年双十一期间，就有上千家4S店的销售人员化身为淘宝主播，尝试线上卖车，淘宝知名主播薇娅之前做的一场卖车直播，总成交额约190万元。
显然，这次疫情让业内人士更意识到线上集客的重要性。相信线上营销将会逐渐成为车企和经销商的新阵地。但不可否认的是，除了几场特别打造的网上直播貌似效果不错外，大部分4S店目前还没法收获较好的转化率。因此，如何影响客户的消费习惯，让线上选车、购车更普及，是需要进一步探索的问题。
