广告文案别把低俗当有趣
必须明白,在广告领域,不是花了钱就可以为所欲为,文案创作更不能把低俗当有趣,把法律法规视为无物,否则,搬起石头终将砸自己的脚
□ 凌锋
近日有媒体爆出,椰树椰汁更换2019年新包装,依旧延续以往“大胸美女”风格。最近的文案将产品定性为“丰胸神器”,被质疑虚假宣传。据悉,当地工商局称情况属实,正在调查中。
这样的新闻让人在惊讶之余有些不解。惊讶的是作为中国饮料行业的著名品牌,椰树集团在知名度、美誉度方面远超同行,甚至椰树牌椰汁几乎成为“椰汁”的代名词。这种情况下,为何还要像一个初出茅庐、闯荡江湖的小企业,意图通过剑走偏锋的方式来博名气?不解的是,消费椰汁的并非只有女性,在家庭出游、亲友聚会、商务交际等多种场合,椰树椰汁都是不少人的标配,而今椰树集团却告诉大家这是“专供女士”的产品,这让诸多男士情何以堪?如果真的具有广告中宣传的功效,对于儿童的身体发育是否存在不良影响……这些都要有一个说法。
我国民事法律规范强调诚实信用原则,现行广告法规定禁止发布“淫秽、色情”等禁止情形广告。国家食品药品监督管理总局发布的《食品安全欺诈行为查处办法(征求意见稿)》,明确十种食品安全欺诈行为,包括普通食品明示、暗示具有功效或者特殊医学用途的,或者使用“可治疗”“可治愈”等医疗术语构成食品宣传欺诈的,虽然只是征求意见稿,但是可以看出立法价值取向上对于有关行为是持明确否定态度的。结合椰树椰汁的广告来看,不论是对“丰胸”效果的强调,还是“每天一杯椰树牌椰汁,曲线动人,白嫩丰满”的创意,从普通受众的角度来看,确实存在误导,也曾有食品营养专家指出,椰树椰汁作为普通食品却宣传丰胸功能,涉嫌违规。
当然,最终结论还须等有关部门调查后才能清楚。但从具体新闻说开,如何做广告看似是个甲方花钱、宣传自我的小问题,实则是个价值观传递的大问题。任何语言都具有构建社会身份的作用,广告话语是以某一特定群体为目标,通过刺激、引导来达到销售商品、服务的一种信息载体,在这个过程中,宣传什么理念、认同什么价值的作用已超出了具体企业的范围,特别是在新媒体、全媒体时代,产品宣传甚至产品包装本身也可以说是另一种“媒介”。
正因为现代社会中的广告,并非简单地吆喝着卖东西,所以我们看到一些国际知名品牌广告,不论销售何种产品或服务,也不论是什么具体广告风格,其品牌宣传往往都有一种内在的向上精神或让人愉悦的正能量,极力回避任何可能引发社会争议或反感的因素,比如暴力色情、物化女性、浪费资源、种族歧视等。反观国内一些有点名气的广告,特别是食品、保健品领域的,有的在名字上做文章,有的靠海量广告强刷存在感,有的是大用洗脑神曲……大都打着法律法规的擦边球,产品本身未必有多么出众。也正是在这个意义上,人们为椰树集团此次的作为感到遗憾和惋惜,本就是消费者接受、喜爱的产品,为何要自毁长城般地“抹黑”自己。
总之,希望包括椰树集团在内的各个企业,都能从此次事件中汲取教训。必须明白,在广告领域,不是花了钱就可以为所欲为,文案创作更不能把低俗当有趣,把法律法规视为无物,否则,搬起石头终将砸自己的脚。当然,监管部门也应时刻保持警惕,及时出手,防止不良广告有漏网之鱼。
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须提升消费品位
虽然椰树集团的低俗广告多次引发巨大争议,但从公开报道来看,似乎还没有被调查和处罚过。所以,当地工商部门此次介入调查,让人对结果充满期待。至于调查结果、处罚结果能否让公众满意,还有待观察。直白地说,这家企业之所以在低俗广告这条道走到黑,与监管不严有很大关系。
另外,这家企业之所以走低俗宣传路线,还与低俗广告有需求有一定关系。从一些数据看,椰树椰汁每年营业收入在四五十亿元,或许就有低俗广告的“贡献”。因此,消费者需要提升自己的广告品位、消费品位,不要受低俗广告的引诱。只有向这种低俗广告说不,低俗广告才不会出现。
北京 冯海宁
