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  • 元气森林日系营销背后的逻辑

    时间:2020-07-31 16:52:32  来源:  作者:浏览:  

    据36氪报道,元气森林近日将完成新一轮融资,估值将达到20亿美元(约140亿人民币),截止到发稿前,该笔交易尚未完全结束。另外据天眼查显示,元气森林上一次融资是在2019年10月31日,估值仅为37.5亿人民币。新一轮融资完成后的估值是上一轮的3.73倍,增势惊人。

    元气森林成立于2016年,到现在也仅仅只有四年时间,能有这么高的估值,离不开元气森林销量的飞速增加。2020年上半年销量超过8亿,仅5月份一个月销量就相当于去年一年的销量。

    一家企业的价值是动态发展的过程,评价一家公司时,不应只看营收、销量这些显性数据,其实也应该关注一下公司背后的隐性思维。比如“元森林”从成立开始就确定的日系品牌形象建设。

    “真国货”“伪日货”

    “元森林”这个品牌名乍看是三个汉字一个日语汉字,其实四个字都是日语汉字,把这四个字拿给日本人看,他们是认识的。“元”一词是日本生活中的常用语,意为精神充沛,身体结实。近年来随着日本ACGN文化输出中国,以及中国的泛二次元群体持续增长,“元气”的汉语也慢慢衍生出和日语相近的词义。

    而在无糖气泡水的包装上,元气森林将唯一与中国汉字不同的“”置于醒目位置。同时气泡水与燃茶的包装上,能看到清楚标识:日本国株式会社元森林监制。近期元气森林旗下北海牧场推出的酸奶也经常看到“北海道3.1”、“”、“色”等带有日本元素的词。

    从品牌名字到包装,都在把消费者往日本品牌方向引,不过现在信息获取途径丰富,元气森林“日系”的外表被拆穿。

    国内第三方平台天眼查明确显示元气森林和北海牧场注册地点都在北京市朝阳区,两家公司相邻。而作为监制的“日本国株式会社元森林”,在日本一家招聘网站doda上可以清楚看到,“代表人李超”,“中国本社北京元森林有限公司”字样,总公司在北京,日本的只是分公司。

    “我监制我自己”这波操作属实迷惑,不过也吸引到了一些不明真相的消费者。也有一些长期接触日本文化的消费者表示,元气森林的包装山寨感太强,模仿的太过刻意。

    同时,根据国家知识产权局公告显示,32类的“元气森林”商标由元气森林的股东北京虎悦创投申请,在2019年5月27日转让给了日本企业株式会社元气森林。另外元气森林也申请了“江户茶寮”“”等日文商标,也提交了商标转让。

    随着元气森林爆火,网上有关“伪日货”的舆论风波也越来越多,元气森林在无糖气泡水上开始减少日语元素,但推出的酸奶新品依然满满的“日货”气息,甚至网上已经有人开始讨论元气森林的外包装抄袭日本产品。

    “真国货”的元气森林,为什么要一直往“日货”身上贴呢?

    爆红背后的套路

    元气森林成立四年估值140亿,2020年一个月的销量顶一年,增长如此之快我们不妨先来分析一下元气森林爆红背后的套路。

    1、弱者的战斗逻辑

    据欧睿国际数据显示,2018年中国饮料市场规模为5724亿元,市场规模庞大。而且中国的饮料市场发展多年,众多老牌企业诸如农夫山泉、娃哈哈、统一等占据市场。2016年入局的元气森林面对已经是强者遍布的市场,没有竞争优势。

    创始人唐彬森在自己的成功学分享中曾说,有的商业模式看似革命性,实际上是无人沙漠。有的商业模式看似竞争激烈,实际上是充满生机的热带雨林。元气森林要进入的市场正是商业模式竞争激烈的热带雨林。

    英国的兰彻斯特有一战斗力定律:战斗力=参战单位总数×单位战斗效率。根据此定律延展出根据各个市场占有情况不同的竞争法则,面对已经有巨头的市场,后入局者应当采用弱者的竞争逻辑,即差异化竞争策略,避实就虚,通过细分产品切入市场。

    元气森林在产品上结合无糖和气泡水,选择垂直细分细分赛道,“0糖0卡0脂肪”的无糖气泡水并没有多少对手,而且无糖气泡水契合当代年轻人虽经常熬夜但追求健康的消费习惯。同时,在定价上也进行差异化,不同于3元左右的饮品,元气森林定价5-6元,抓住了消费升级的需求。

    2.做快鱼抢占市场

    元气森林创始人唐彬森是做游戏出身,有连续创业背景,且极具互联网思维。在做《列王的纷争》游戏时,曾说出“我们敢在收入20亿的时候就拿出18亿去做广告投放。”通过大量的营销扩大知名度,抢占市场。在元气森林的推广上,唐彬森依旧采用这种方法。

    元气森林通过冠名综艺、电梯广告、电视广告等传统展示类广告,建立品牌形象,增加品牌认知度。同时利用视频博主、小红书、KOL/KOC等新媒体内容营销,引导消费者。还进入李佳琦、罗永浩等大V直播间,通过直播带货这种转化效率高的形式提高销量。今年夏天又签约大火的《乘风破浪的姐姐》中的张雨绮为代言人。

    互联网思维中有一“快鱼理论”,思科前CEO钱伯斯认为“在Internet经济下,大公司不一定打败小公司,但是快的一定会打败慢的。Internet与工业革命的不同点之一是,你不必占有大量资金,哪里有机会,资本就很快会在哪里重新组合。速度会转换为市场份额、利润率和经验”。

    元气森林凭借密集排布的营销策略,在消费者中树立品牌形象,迅速抢占市场,才得以吸收资本,估值上升。

    日系包装大大的好

    了解到元气森林得以爆红的背后套路,再来看最初的问题,为什么元气森林一直要往“日货”身上靠。

    1.风格与品质的双重背书

    据日本TPC市场调研机构报告显示,2018年日本软饮料市场规模约为2464.39亿元人民币。上文提到2018年中国饮料市场5724亿元,是日本市场的两倍多。而中国人口13.95亿(2018年)是日本人口1.27亿的10倍多,人口基数与市场规模相差甚远。

    日本饮品市场规模庞大,普遍不加糖、无糖,很多中国人喝日本饮料味道淡,日本人喝中国饮料感觉太甜。日本人的健康饮料由来已久,1982年,我国就有学者发表介绍日本健康饮料的论文。

    而且日本的饮料市场竞争激烈,各个企业都是在靠真本事、真技术拼杀。蒸馏透明奶茶、HHS技术(超临界水提取不溶于水的物质)、运用脑电波研究咖啡,日本人对食品工艺的精益求精在饮料上也充分体现。

    元气森林主打的卖点是无糖健康,“日系”包装能让日本饮料在中国消费者心中的固有印象为元气森林提供风格与品质的双重背书。

    2.切合需求,补充供给

    在探讨中国的消费趋势时,经常与日本的消费趋势对比。日本消费现象研究者三浦展将日本近现代的消费行为分为四个阶段:第一消费时代(1912~1941),是少数中产享受的消费;第二消费时代(1945~1974),以家庭为中心的消费;第三消费时代(1975~2004),全社会开始提倡个性化消费;第四消费时代(2005年至今),褪去浮华,崇尚简约。

    中国与日本国情不同,但通过对比,我们可以发现,现在中国消费者大部分正处在第三消费时代,消费升级与崇尚品牌是当今消费主流。

    而且随着日本动漫文化输出,中国的泛二次元群体庞大。《2020年二次元营销洞察白皮书》显示,泛二次元群体3.9亿,这部分人对日式饮料颇有好感。

    所以在需求端上,“日系”饮料正好是符合中国消费者崇尚品牌的个性化消费需求,以及满足某些特定群体的需求。

    而在供给端,元气市场进入市场时,因为进口税原因日本饮料价格高昂,以及日本饮料并没有铺货渠道,仅在一些便利店和线上有卖,所以导致中国饮料市场上并没有特别爆款的日本饮料。元气森林的出现恰巧补充了这方面的空白,现在推出的酸奶也是。

    3.为品牌营销提供吸睛点

    奥格威提出品牌形象论:产品的品牌形象一旦培植到出众的地位,生产该产品的企业将会以最高利润获得最大的市场份额。品牌形象这一无形资产是企业资产的组成部分,元气森林在打造企业品牌形象这方面不遗余力,而品牌营销就是树立品牌形象的最好方式。

    品牌营销简单来说就是把企业的产品特定形象通过某种手段深刻地映入消费者的心中,需要企业寻找产品的差异性,通过差异利用人性的弱点进行传播。微信张小龙曾经说过,产品的终极目标是满足人性需求,贪嗔痴(欲望、嫉妒、执着)。就像某些文学作品中的黄暴恐元素是最初吸引人读下去的点,元气森林同样也需要一个吸睛点,撑起品牌营销。

    元气森林推出的日系包装,颜值高,且具有差异性,可以满足人们的虚荣心。通过新媒体KOL、KOC的引领,高颜值的元气森林自然会收获一些“自来水”自发拍照上传社交网络,触发网络效应为元气森林宣传。

    伪日货还能走下去吗

    虽然现在元气森林正在一步一步减少无糖气泡水上的日文元素,但从元气森林的新产品推广策略来看,前期的“日系”标签成了固定的流程,元气森林很难放弃“日货”为其带来的好处。

    大卫・艾克早在1991年提出品牌资产五星模型:品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度、和其他品牌专有资产。品牌资产是与品牌相关的,可以增加或削弱产品价值或服务价值的资产。

    借用此模型,我们可以发现,元气森林推出日系产品更多的是为了增加品牌资产。利用日系标签营销增加品牌知名度、认知度、联想度,培养特定群体的忠诚度,占据日文商标类的其他品牌专有资产。

    但这些品牌资产并不牢固,随着“伪日货”的内里被人们所发现,元气森林构建的品牌资产有可能会倾然倒塌。

    根据埃森哲《全球95后消费者调研中国洞察》显示,一个品牌若不能让Z世代人群满意,仅3%选择“仍会回来”,高达32%选择“绝不再光顾”及“可能不会光顾”。所以Z世代一旦有被冒犯到,就可能会有2/3左右流失,而元气森林的主要目标群体就是Z世代。

    元气森林总以带有日文商品包装误导消费者,甚至新出的酸奶包装有些山寨的味道,而Z世代对知识版权也更加重视。随着元气森林“真国货伪日货”被消费者认知,必将会带来消费者的流失。

    此外,“喜小茶”这类网红产品正在凭借高颜值、无糖等入侵元气森林的市场,传统厂商通过创新也容易推出网红产品,元气森林的品牌知名度、认知度受到威胁。日本饮料在便利、电商渠道的展开也影响元气森林的品牌忠诚度和品牌联想度,日系的商标等其他品牌专有资产面对日本品牌也没有竞争力。(由于篇幅原因,就不分析讨论元气森林“无糖”构建的品牌资产所受威胁。)

    结语:

    品牌资产的构建基础其实还是交付一个好产品,元气森林不妨回归构建零售业的基础“人货场”三要素。

    从人的角度来考虑,元气森林的产品目前仍是小众产品,它可能只是小部分人的需求,但饮料是大部分人的需求。同时消费升级是趋势,但挖掘下沉市场同样也是趋势,推出一款下沉市场可以接受的3元饮料或许是不错的选择。

    从货的角度考虑,元气森林虽以自建工厂,但大数产品还是靠代工厂生产,生产实力不足,且不存在技术壁垒。很多传统厂商可以制造,新进网红品牌也可模仿。这点可以学习一下日本饮料企业对产品精益求精、开拓创新的态度。

    从场景的角度来考虑,元气森林现在大多基于线上场景,线下场景布局多为便利店。这就导致了有些消费者看到广告进入商店买发现没有,白白损失了客户。而一家网红店能持久火下去就是要靠对渠道、场景的把控,这方面要向传统饮料企业取经,许多小村小店都有传统饮料的身影。

    借助“日系”标签获取成功的案例有名创优品,在风格上碰瓷优衣库、无印良品,一度也让名创优品成为网红。但名创优品能持续发展的原因还是靠对零售业本质上的理解,对人的需求、供应链的把控、场景的选择。

    除了“日系”标签,元气森林更需要身为从业者对行业的尊重、沉淀。

    财经自媒体“蓝莓财经”,订阅号:蓝莓财经,个人微信号:18500928579,转载保留版权,违者必究。

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