根据相关数据统计，2015年仅长租公寓融资就达21起，共计融资约60亿元；在投资环境遇冷的2016年，长租公寓融资也有13起，共计融资约30亿元。在这个被投资者热捧的公寓市场中，如何发展得更好成为了日前在北京召开的影响力品牌公寓峰会上业者热议的话题。
□本报记者王玮
各家有各家的高招
一些公寓经营者遇到这样的困惑：为何有的公寓品牌难解温饱，年出租率不足50%，而有的品牌却能够与大量客户达成合作，一举攻下几十个“城池”？“正确的运营模式是公寓发展的核心之一。”铂顿公寓的创始人郝磊道出了问题的关键。有东呈酒店集团做背书的铂顿公寓在运营上有着天然的优势，东呈酒店集团的PMS系统、客户管理系统、顾客评估系统、营销系统以及会员系统都可以助力铂顿的全国化布局和产品经营与打造。更重要的是，铂顿赋予了产品四个多样性：室内设计多样性、人文体验多样性、产品需求多样性、民俗文化体验多样性。而正是这些多样性让铂顿公寓的产品走出了一条特色化的道路。
同样YOU+公寓也选择在产品上做文章，其联合创始人刘昕说：“今年年初我们提出去公寓化的概念，在YOU+的集中式公寓加入了健身房、桌球室、影院、酒吧等，计划将‘馒头’做成‘蛋糕’。道理很简单，蛋糕比馒头好吃，而且可以卖得价更高。未来我们还要给蛋糕抹上奶油，让产品增加更多的市场附加值。”
“作为铂涛集团旗下的长租公寓品牌――窝趣进入市场两年多。在年初的消费者调研中我们发现，2016年有57%消费者选择窝趣的首要因素是地理位置。于是，我们进一步加强了在品牌和服务方面的投入。最新的调研显示，‘地理位置’这个因素比例下降至37%，而我们与消费者的互动成了他们选择我们的首要原因。也就是说，我们所提供的更细致化的服务消费者买单了。”窝趣CEO刘辉说，窝趣目前主要发力在微信运营上。根据目标客群偏好及生活轨迹，窝趣在联合办公空间、创业孵化、城市共享经济等领域展开了多项线上线下合作，并将部分资讯作为微信号日常传播素材。
“2010年创业时，我们拿长租公寓作为一个切入点，当时长租公寓的集中式产品还属于窗口期，但越往后盈利机会越少，因此我们必须要找到其他盈利点。”公寓行业分成长租、短租、平台、服务机构等，在未来域创始人王宇看来，在任何一个细分领域做深做专都很不容易。“企业是需要扎扎实实地做好的，不要一进入市场为了提高占有率就盲目扩张。另外，企业盈利和项目盈利是两码事，企业现在不盈利不代表未来不盈利，但是不盈利的项目本身就值得考量。”
“我们目前还是跑规模，场景化体验方面仍以住宿为主。”寓米集团创始人张晚华透露，寓米的利润率大概在15%―20%，出租率在80%左右。虽然是在跑规模，但是在张晚华看来，服务业最有价值的是体系。如果只是简单的加盟，不能提供服务很难走得更远。“除了后台体系外，我们还有房源、开发团队、人才队伍和金融体系作为支撑。”
作为商业地产商的保利在公寓的产品研发以及集中采购方面都有较强的优势。保利商业地产投资管理有限公司助理总经理姚志鹏表示，由于市场规模大，集采渠道多，产品标准化、模块化使得保利的公寓在降本增效方面保持较好的盈利点。“保利的业务涵盖了生活配套的所有服务类行业，通过打通上游和下游资源，我们推出了一站式组合经营方式。另外，利用庞大的数据流，我们建立了自己的社区商业平台。”姚志鹏认为，单一的公寓产生盈利的可能性比较小，这也是地产开发商做公寓的独特优势所在。他透露，今后品牌资产证券化的路是肯定要走的。（插画/鲍冠龙）
或有“独角兽”出现
随着地产商、酒店、中介机构以及拥有一定经验的创业者纷纷入行，这个市场未来走向如何？途家网联合创始人兼CEO罗军认为，在整个大住宿业态里，长短租公寓所占比重比较小，市场空间仍然很大。“在未来，产品接受度越大、性价比越高的品牌会更有市场潜力。”罗军建议公寓可以通过自身品牌的合理定位和精准的用户画像进行差异化经营。
在刘昕看来，目前公寓市场还处于一个种子期，大部分公寓还没有形成品牌效应和规模效应。随着公寓的需求量日益升高，在未来5-10年的时间里，公寓一定会像当年的地产、酒店行业一样，迎来一个蓬勃发展期。公寓应先修炼好内功，保证良好的现金流，这样当市场足够大的时候，才能把每一块“小蛋糕”也做大。
“无论是房源还是收入，我们的公寓品牌暂时是‘小众’的，但是未来有很大的成长空间。魔方偏向于做整栋楼的集中式长租，入驻了近20座城市，从客户需求上看，还是北京、上海、深圳的需求量最大，收益情况相对较好。近期，魔方分别在北京和深圳收购了两家中小规模的集中式公寓。公寓发展到一段时期，是资金和效率的较量。资金能保证企业持续地发展，运营效率能够让企业获得盈利，让资本的投入获得回报。”魔方生活服务集团CEO柳佳预测，未来公寓间的整合并购必然会发生。
世联行集团副总裁、世联红璞公寓总经理甘伟认为，未来一定会出现“独角兽”企业，而“独角兽”企业一个必要的特征之一就是拥有大量的租房资源，全国化的资源分布。据他介绍，红璞公寓作为世联行战略转型升级的新品，借助其原有的收房能力、销售基础、资产拓展能力等，实现了全国化的快速拓展。在地理位置的布局上，红璞公寓避免了与北上广深等一线城市公寓品牌的竞争。“但是对于长租公寓来说，房价收入比在15倍以内的城市是不值得考虑的。因为这类城市的人都在攒钱买房，租赁的时间可能只有一两年。”
谈到“独角兽”的时候，与会者也将目光投向有天然市场优势的地产商。“未来公寓行业更多的是一种合作的模式，而不是吞并的模式。”国泰君安地产分析师卜文凯分析道：“地产商纷纷进入公寓行业是因为其发展遇到了瓶颈，需要储备多元化的项目。公寓这个行业要做起来，资金端、资产端和运营端三者缺一不可，这也是地产商进入公寓领域拥有先天优势的原因。但仅靠租金差或收取租金来做公寓，地产商也只能维持生计。要想实现突破，必须有创新型的业务，而这一点正是很多非地产商公寓品牌的天然优势。”
“就如在酒店行业，作为业主，地产公司会选择与优秀的酒店管理公司合作。”刘辉认为，现在一些地产商直接进入公寓市场的另一个原因是由于目前公寓企业做得还不够好。当一家公寓企业的服务能力、产品溢价能力和管理运营能力足够好的时候，开发商是愿意选择与其合作的。
“公寓想要快速发展，不仅仅是靠努力就能做到的。行业发展不规范、法律法规不健全等一直是行业人士担忧的问题。”甘伟说。
让消费者买单不容易
抓住了消费者才能真正拥有市场，深谙其道的公寓早已行动了起来。“如今千禧一代的消费需求不断影响着住宿行业的发展。对此，雅诗阁近日专门为他们设计并推出了Lyf品牌。”在雅诗阁中国华南区区域总经理暨中国区特别项目副总裁曾文强看来，千禧一代非常注重社交空间，他们需要的不仅仅是公寓，还要能够享受到丰富的社交生活和多元化的社交机会。“Lyf在设计方面，以加强租客间的互动为目标，不仅有非常大的社交厨房、自助洗衣间，还有一个联合办公区域，让租客们在这里可以轻松结交朋友。”
与此同时，雅诗阁还为所有的租客营造了一个雅诗阁之家。“作为服务式公寓品牌，雅诗阁要做到的是为全球商旅人士提供国际化标准服务和优质宁居的住宿体验。在硬件与服务方面，雅诗阁不仅看齐高端酒店品牌，还根据不同地区、不同市场特色，结合不同客群需求，提供多样化的商业与生活配套。此外，雅诗阁的员工还会为住客举办各类活动，让住客们身在异乡也能感受到社区生活的丰富多彩和温馨。”
近年来，雅诗阁额外打造了“雅诗阁之家+”。比如，“+互联网”，雅诗阁针对租客更倾向于通过社交渠道和网页来完成旅游出行的游览、预订、支付，在2016年年初与阿里飞猪达成了战略合作，在雅诗阁大中华区物业推出“未来酒店――信用住”服务。此外，双方还计划利用各自的资源推出定制化度假产品等。“今年我们还正式接入了凯德集团的凯德星系统。”曾文强说，除了数字化方面，“雅诗阁之家+”还包括“雅诗阁生活方式之旅”，通过探索当地文化魅力、品尝当地美食、参与健身活动等带领租客体验本地生活。
铂顿公寓同样是立足于住宿，又不拘泥于住宿。郝磊介绍，铂顿希望能够把线上平台打造成一个虚拟的“小镇”，如同在现实世界的小镇一样，无论是吃住行游购娱，还是办公社交，所有铂顿的住客都能够在这个“小镇”上找到他们的一切需求，并结识全世界的朋友。铂顿同时倡导“能人公社”的理念。“租客可以通过展现自身的才华，成为‘小镇’红人，铂顿也会利用线上平台让更多的人熟悉这个‘能人’。”
自如运营管理中心总监张春婵介绍，自如服务的是25到35岁的年轻人。我们的产品是根据他们需求来制定的，比如，为刚跨入社会的人群推出的自如友家；为工作三五年的人群推出的自如整租；为有旅行需求并想结识更多朋友的年轻人推出的自如驿；为期望居住个性化民宿类的人群推出的精选民宿平台等。“我们的核心就是为25到35岁的年轻人提供好的服务。不仅如此，选择自如的消费者从找房、浏览、到预约线下看房等都可以在自如App中完成。连签约、交租、退租也都可以通过App来办理。”
在刘辉看来，一个好品牌需要做到为消费者提供刚需的同时，也能提供超出预期的服务。于是，窝趣首先研究消费者的消费心理和消费行为，把整体品牌建设落地到消费者的感知层面。比如，租客在公寓里会花很多时间坐躺、放空心情，窝趣就为其提供高端酒店选用的床垫、沙发以及超过半面墙大小的阳光系大窗。根据最新的住客调研报告，顾客对窝趣的满意度已高达82.14%。刘辉同时提出，扩大品牌为消费者创造价值空间，使口碑效应更突出是品牌公寓企业需要发力的方向。据调查，目前窝趣的口碑转化率已达到20.1%。
