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  • 明星直播带货一年巨变:从嫌弃到抢上 团队怕出错

    时间:2020-06-17 09:22:11  来源:新京报  作者:杨莲洁浏览:  

    一年前,女明星柳岩因为直播带货上了热搜。3小时直播销量超过千万成绩不俗,为她引来的只是“过气”、“掉价”、“太缺钱”的评价。一年之后,明星直播带货已成风潮。刘涛、陈赫、汪涵等演艺明星相继开设了自己的直播间,带货交易额变成了足以令粉丝自豪的谈资。即将到来的6·18,电商平台更是开启了明星直播盛宴,名单几乎囊括了娱乐圈的流量明星,华丽程度直追春晚。

    只一年的时间,明星直播带货完成了从LOW到潮的风向大转变。是什么原因导致了这样的变化?这种形式又能走多远?新京报记者就此采访了淘宝直播MCN负责人新川,以及多位演艺经纪和相关商务从业者。在他们看来,明星直播带货风向的转变,与大环境的变化息息相关,但并不是所有的演艺明星都适合做直播带货,如果操作不慎会给演艺主业带来负面影响。

    今年“五一”假期过后,明星直播带货出现了现象级事件——5月14日,刘涛在淘宝直播带货首秀,四个小时交易总额破1.48亿,累计观看人次2100万;5月16日,陈赫和主持人朱桢直播带货,商品总销售额达到8269.13万元,累计观看人数超过5000万;5月17日,汪涵在淘宝开了直播节目《向美好出发》,助力国货发展,观看量超过2000万。明星团队在社交平台晒出直播销量、话题度的战报,粉丝热情转发助力传播。而此时,距离2019年6月30日,柳岩“为老铁喊麦”直播带货被嘲上热搜,还不到一年。

    刘涛、李佳琦

    刘涛、李佳琦

    这一年之中,各方对明星直播带货的态度变化,新川有切身的感受。他回忆说,2019年邀请明星来做直播,需要进行长时间的沟通说服工作。“当时的大环境不一样。说白了,有一部分明星艺人朋友会觉得这是很掉价、很LOW的事。我们需要向他们普及电商直播是怎么一回事,它不是大家想象中很LOW的事。说服第一位明星花费了大量的时间和精力。”到了今年,300多位明星6·18上淘宝直播的消息一经公布,主动找来希望参与的明星艺人络绎不绝,新川团队的电话被打爆,经常忙到连午饭都来不及吃。

    明星团队也感受到了市场和舆论风向的转变。艺人工作室的慕平(化名)表示,今年接到的与直播带货相关的商务邀约大增,即使传统的品牌代言活动也多会附加直播的要求。“去年我们基本上不做直播带货,今年情况不同。

    娱乐圈的特点就是追风潮,明星直播带货已经成了潮流,你不参加你就OUT了。”慕平说,尤其6·18这种圈内多数明星艺人都参加了的活动,谁缺席谁尴尬。“坦白说有点像跨年晚会或者猫晚,艺人粉丝之间会互相比较——‘没接到邀请说明你不红吧?’拍戏走不开当然是特别正当的理由,但今年才开了多少戏,大家都心知肚明,这个理由不好用。介于红与不红之间的艺人,更是会尽力争取出现在名单上。”

    明星直播带货,从LOW到潮只用了不到一年时间,是什么原因促成了风向的快速转变?新川认为,大环境变化起到了很大的作用。“经过一年多电商直播的蓬勃发展,越来越多各行各业的中坚力量,甚至社会的‘顶流’都参与到直播带货,比如很多的市长、县长这样的政府官员,以及非常多的知名企业家。今时今日,公众已经不再觉得直播带货是一件很LOW很掉价的事情了,也更加接受直播带货的形式。明星艺人会看到这样的变化,大家心理负担就没有那么重。”他还指出,今年的疫情对此也有影响,演艺活动停摆,艺人也在积极寻找可以去做一些正能量的事情的方法。

    平台对于流量和用户的争夺,是另一个大原因。一位资深艺人经纪向新京报表示,各大平台纷纷邀请明星入驻开设个人直播间,实际是以明星为桥梁,展开对流量,也即是对用户的争夺。明星直播带货,对平台和艺人而言是一种可以互惠互利、各取所需的选择。“很多平台都会给开直播间的明星,尤其是直播首秀的明星优厚的推广资源,比如开屏曝光、话题定制、官方引流等。他们更多的不是看中明星一场直播能卖出多少货,而是明星通过直播卖货能给平台带来并沉淀下来多少用户。”

    从明星艺人的角度,直播带货本身也是一种维护粉丝关系的新方式。新川接受新京报采访时提到,图文远没有直播来得真切和生动。直播间更像是平时用的社交聊天工具,明星真真切切出现在镜头前面与粉丝互动,更能够无限拉近与粉丝的距离。

    今年以来行业寒冬与疫情叠加,大批文娱项目停滞,艺人个人的经济收入降低,但线上消费出现了增长趋势,据商务部发布的数据,今年“五一”小长假期间全国实物商品网络零售额同比增长36.3%,直播带货成为新热点,电商直播场次和直播商品数量同比分别增长1倍和4.7倍。明星直播带货热潮算得上是应运而生,通过这种方式明星艺人与品牌都获得了收益。

    “制作方一直想办法压低片酬,目前大环境下,如果不是顶流头部艺人,出演影视剧或者参加综艺节目拿不到太多的报酬,更多是为了树立良好的个人品牌和保持曝光度,赚钱还是靠商务。而直播带货,尤其是与品牌合作的直播带货,对艺人来说难度不算高,收入不低耗时不长,为什么不接呢?”上述艺人经纪透露,以腰部艺人为例,接一场品牌直播收入普遍是6位数,比参加一期综艺节目录制的报酬要高,还能获得相应的宣传资源,一举两得。

    品牌方今年也更愿意花小钱办大事。从事品牌商务的Tina向新京报透露,品牌方请流量明星代言一年的费用少则几百万多则上千万,很多本土中小品牌负担不起,现在更流行的做法是以买“坑位费”+销售额提成的方式,让明星在直播中为其产品“代言”。“坑位费”指为了在直播中获得上架推广资格,品牌方需要付给主播的费用。明星直播的“坑位费”通常不到其全年代言费的十分之一。品牌方还可以根据协议,将明星直播其产品的短视频在限定的时间内用于其电商店铺做推广。“对很多中小品牌来说,找明星直播带货是更经济和有效率的推广方式”。

    互联网经济的迅猛发展,使得李佳琦、薇娅等带货主播,火成了具有国民辨识度的明星。李佳琦去年年底还受邀参加《吐槽大会4》当了一期主咖,和甄子丹、郑钧、徐峥同一待遇。今年以来,明星参与直播卖货已成潮流,入驻淘宝直播的演艺明星账号已经有几百个。明星直播卖货,与素人带货主播有什么不同?他们当中会诞生一位具有超强带货能力的主播吗?

    李佳琦

    李佳琦

    新京报记者通过采访多位业内人士了解到,目前演艺明星参与直播带货主要有两种方式。一种是在电商平台开设专属的明星个人直播间进行带货。直播期间上架销售多款商品,其收入主要来源是“坑位费”+销量提成。根据明星的知名度、粉丝数量以及粉丝购买力等多方面数据的综合评估,市场上明星直播带货“坑位费”从几万到几十万人民币不等,直播带货销售额的提成比例大致在20%-30%之间浮动。

    第二种是与某个品牌合作进行直播带货,直播期间明星只推该品牌的产品。这种方式,很多时候属于品牌与明星代言合同的一部分,不单独计算报酬。例如A品牌找明星代言时就在合同里约定,代言期间将配合进行一场直播。如果单独找某位明星合作这一类型的直播带货,与代言无关,则根据不同的明星,价格从几十万到上百万不等,这种方式不涉及销量提成。

    明星直播带货,尤其采用第一种方式的,其首秀最为“值钱”。不论观看人数、销量和销售额,还是曝光度,都在首秀即达到巅峰,而后的直播带货场次,这些数据均会有所下滑。Tina表示,明星直播首秀的销售额能达到非首秀时段的2-4倍,因此首秀“坑位”的竞争激烈,价格会抬得比较高,因为大家都知道这一场会赚。而平台愿意花资源去争取的也是“首秀”,但反过来明星也会为自己的直播带货首秀挑选平台。

    和素人主播相比,明星自带粉丝和关注度,表面上看应该更有优势,而实际上明星直播带货卖不动“翻车”案例时有发生。什么样的明星更适合直播带货?新川认为,虽然现在还没有量化的标准,但基本上跟明星本人的特点、背后团队的运作和粉丝群体的属性都有关系。“会直播就能带货吗?不是的,这里面有很多的学问和讲究。”

    新川坦言,有的明星艺人一开始把直播带货想得过于简单了,觉得直播间坐三四个小时,销售额就会往上涨。电商直播带货实际上非常辛苦。一场直播卖货如果呈现40款左右的商品,主播通常要试用200款以上,“要自己经历过,才有底气说服镜头前的粉丝,自己为什么推荐。不是所有的明星都适合做直播带货,我看好那些为粉丝认真着想,投入全情全力做电商直播的明星。”

    选品与明星本人风格符合也同样重要。Tina经手促成的明星直播带货项目,跟单一品牌的合作占了多数。在她看来,这种更像是一次线上商业品牌站台。对大多数艺人团队来说,明星开个人直播间卖货,仅选品所需要的人力精力和专业度就难以满足。而跟品牌搞一次线上站台式活动,只需要衡量品牌与艺人的风格人设是否冲突,价格档期是否合适就能定了。“衡量某个品牌是否合适,无论如何都比评测几百款容易。品牌的质量通常有保证,这种活动也不会绑定销量,结束就银货两讫,省事儿。”

    不断有明星投身直播带货,网友质疑他们将大把精力用在副业上,演艺事业还能好吗?之前有过不少例子,演员参加综艺节目太过频繁,再回去拍影视剧发现无法带观众入戏了。慕平称,“综艺节目还是在一定时间段周播的,如果明星认真做直播带货,和观众就是每周见甚至天天见了,到时候还能演戏吗?演员在保持神秘和曝光度之间,需要仔细衡量。”

    新川说,明星开个人的直播间带货,确实和专职带货主播要有所不同。首先明星不能像淘宝主播一样每天开播,那样就真的无法保持神秘感了,其次他们应该保持一定的直播频率。“比如刘涛一年淘宝直播40场接近50场,汪涵接近30场,明星直播变得更像微综艺,有固定的频次,观众会记得在周几看谁的‘节目’。”

    此外,直播这种方式本身也利弊并存。明星艺人直播的确拉近了与粉丝的距离,但没有后期剪辑,也没有机会重来,很容易把最真实也可能最丑陋的一面呈现出来。经纪公司最担心的就是艺人在直播中犯下大错,断送个人的职业生涯,也给公司造成巨大损失。Tina表示,仝卓事件(仝卓在直播中自曝用某些手段将“往届生”身份改成“应届生”考上学校)发生后,跟艺人经纪公司谈直播带货的品牌合作时,明显感觉到他们更谨慎了。

    关键词:直播 刘涛 李佳琦
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