又是一年“双十一”。
数据显示，开场一小时，天猫淘宝有62个品牌销售破亿元；截至11月11日13点09分49秒，2017年天猫“双十一”成交额突破1207亿元，已超去年“双十一”全天成交额；最终销售额1682亿元，创造新的历史记录。
这次，发起者阿里巴巴旗下的天猫、淘宝早有行动。轰轰烈烈的预热、预售始于10月中旬，各大网站、博主、公众号列出自己的推荐清单，满减、红包、折扣、满赠、预售加赠、限时加赠等多种优惠方式令人“眼花缭乱”，也令广大消费者戏称，“没学过奥数的人，就别过‘双十一’购物节”。
而京东、丝芙兰、小红书、菠萝蜜等其他电商、购物平台，甚至包括很多国外的海淘网站也早有行动，轮番推出的优惠专场活动令人目不暇接。
乍一看，真金白银的折扣仍然最受欢迎。“剁手族”似乎还在拿起计算器，精打细算抠细节、比价格。但是“双十一”购物狂欢成长到第九年，一些变化已经悄然发生。
一是旗舰店为王背后的重“质”逻辑。
不难发现，无论是诸多的推荐列表，还是实际的预订榜单中，“旗舰店”都是最大赢家。这绝不仅是大品牌的营销手段或天然的体量优势，也绝非“品牌迷信”，毕竟很多小品牌的官方旗舰店也得到了更多支持。而是越来越多消费者在关注“价廉”的同时更看中“物美”。相较个人卖家，“旗舰店”三个字代表着“正品”“质量保障”与“诚信”。
长期以来，网购最受人诟病的地方就是“信息不对称”。曾经有一段时间，一提及淘宝，就有质量低劣、假冒伪劣产品，甚至标明“高仿”“工厂店”字样的产品受到追捧。这种情况正在发生改变。一方面，网购平台正在对售卖伪劣产品的商家进行清理；另一方面，消费者正在用脚投票，在“价廉”与“物美”的天平上，后者正占据越来越重要的地位。
二是不购买或后悔清单出现意味着消费观念的转变。
纵观多个公众号、大V的清单，除了“比价榜”“心愿清单”之外，今年越来越多的人列出或号召消费者列出“不推荐”“后悔购买”的产品清单。仔细观察这些清单，囤积过量、质量低劣、使用效果不达预期占据主流，而没有一个产品属于“太贵了”。显然，后悔清单不是一份“性价比失衡”清单，而是纯粹的“不够好”清单。
而且，“囤积过量”这一问题被屡屡提及，也颇有意思。作为“买买买”的助推手，这些购物达人们的“理性”不限于价格，而落在了“不要贪图便宜而大量购入”的生活方式上，而且得到了广大消费者的认同。
三是备货方式转变后的商业逻辑。
从抢购到预售，这种模式的转换背后固然有放大成交量、刺激消费的考量，但毫无疑问的是，亦是对消费者需求的一种满足。
一方面，线上购物的最大弊端一是见不到实物，二是需要等待。前者还可通过线下感受来弥补，而后者则是很多“剁手达人们”最为难熬的一点。特别是“双十一”可预见的“物流爆棚”，让很多人产生了退缩之心。而预订或预售则在一定程度上缓解了这种焦虑。部分商家推出了付定金就发货、或者提前享受“双十一价”的服务，这是一种基于消费者需求的服务优化。
另一方面，预售能够帮助商家更好地做好“双十一”的备货、物流等各项准备，并在一定程度上降低了“冲动消费”。与其在“双十一”凌晨考验“服务器”、考验物流、考验消费者的手速，越来越多商家选择拉长消费者的“思考周期”，也增加自己的筹备期。当然，即使消费者冷静过后，决定放弃“预订”，商家亦可得到不用退还的“定金”作为补偿。这对于商家而言可谓多赢。其实，让消费者恢复理性购物，不仅商家没有直接损失，而且还能提供更好的服务。更何况，如果消费者真的只是“冲动消费”，后悔时难免怨恨商家，反而不利于之后的业务开展。
当然，一直有人质疑“双十一”交易数额的准确性，美国证券交易委员会长期关注“双十一”单日销售额，认为销售数据或被“注水”，还有人称一些商家会发送空包裹来提高交易量排名。
对于这些细节，未经严格调查难以草率得出结论。但是，不可否认的是，“双十一”仍是一场全民广泛参与的购物狂欢，而电商平台手段的“多元化”和一些变化趋势，也折射出中国消费升级过程中消费者需求的变化、商家谋求长期共赢的心态以及产品、服务的切实优化。
