在跨境电商逐步退烧、中国消费者购买日货也趋于理智之时，日本最大航空公司全日空却逆势宣布开设中文海淘网站（以下简称“全日空海淘”），此举瞬间受到瞩目。5月11日，北京商报记者独家采访到该海淘平台运营方，由此全日空在中国布局跨境电商的盘算也逐步揭开。全日空海淘坦言，目前网站处于公测期，只在小范围内做了测试，且上架的商品数量非常有限，视觉优化上也没有做到理想状态。但同时，该公司对中国市场野心颇大，强调网站只是第一步，马上会推出App ，并加入直播、站内朋友圈、闪购团购等，甚至还考虑在中国加速招聘，并设立分公司。业内分析人士指出，航企利用自身腹舱载货优势，进军跨境电商可以说战略正确，但由于国内跨境电商巨头已占据超七成市场份额，而迟来者全日空海淘的竞争力并不明显，未来能否盈利还要视其战术而定，正面与这些电商巨头竞争几无胜算。
首尝海淘市场蛋糕
随着去日本的中国游客越来越多，航空公司也开始不满足于仅靠机票赚钱。此次，首度涉足海淘业务，全日空控股与从事电商相关系统开发的ACD公司专门成立合资企业，来运营中文购物网站“ANA Cargo Direct mall”，一手承揽从通关到产品运输的全部工作。预计将有约300家日本企业入驻开店，包括日用品和化妆品在内上架约1500-2000种商品。
按照设想，假设顾客在该网站下单之后，订单信息可以到达日本的ACD仓库，紧接着货物会在仓库内进行打包，然后陆运送往OCS（全日空控股的国际物流公司）国际配送中心，通关之后，打包进入集装箱，运往东京羽田机场，再通过全日空的飞机运往中国，由合作的快递公司完成最后国内的运输环节。在促销与结算方面，全日空选择与腾讯开展合作，通过微信进行宣传，并支持微信支付。未来该公司还考虑与日本企业合作开发符合中国消费者需求的产品。
可北京商报记者登录全日空海淘发现，与其他跨境电商巨头相比，该网站还只能算是半成品，销售产品数量较少，仅有巧克力、防晒霜、咖啡等几种比较常见的品类，且防晒霜只有两个产品在售。同时，在购买产品过程中，无法看到其他消费者的评价及月销售数字等信息。“全日空海淘只能用微信支付，注册过程填写信息较多，还需要中英文，应该主要是针对年轻客户，整体感觉商品少，客户选择余地小。”一位消费者在试用后评价。
全日空海淘相关负责人也向北京商报记者坦言， 目前网站公测期间，只是小范围内做了一些测试，且上架的商品数量非常有限，视觉优化上也没有做到理想状态。在销售及流量方面，会员注册数还没有到可以公开说的程度。
不过，全日空显然对中国海淘市场颇具野心。“在今年7月，我们拟推出iOS版App，届时会选出一些爆款商品，高密度地进行闪购、中日网红直播限量限购等活动。”全日空海淘相关负责人透露，“此外，今年我们会在北京或上海开设分公司，招募中国电商最前线的人才，开始建设本土运营部队，完善整个平台体系，包括视觉、运营、推广、客服、物流等各方面工作”。
迟来者的红海争夺战
值得关注的是，尽管中国游客去日本“扫货”的浪潮逐渐消退，可根据日本经济产业省统计，2015年通过跨境电商在中国销售日本商品的市场规模为7956亿日元（约合476亿元人民币），到2019年，预计这一数字将扩大到2.3万亿日元，市场前景十分可观。
另有数据显示，使用电商平台购买日货的中国消费者每年累计增加5%-10%，也就是说，虽然访日中国游客对于家电和日用品的现场“爆买”热度降低，但通过跨境电商购买的需求持续增大，故日本商家对这一领域寄予厚望。
全日空海淘也称，此时涉足中国业务，首先是觉得中国的电商市场不管从规模还是先进程度上讲，都可算世界上最有价值的，“与此同时，中国正在发生的消费升级让市场具有极大想象空间，更重要的是，目前很多国家对电商进口物流方面都没有明确的法律法规，而中国政府率先明确了跨境电商（特别是零售跨境）的商业环境，让风险变得可控”。
但同样不容忽视的是，无论是新来者全日空海淘，还是亚马逊，都要面临中国本土企业的竞争。根据艾瑞咨询的数据，销售额最多的跨境电商平台是网易考拉、天猫国际、唯品会以及京东，四家所占的市场份额超过70%，并且都有“日本馆”，不久前，阿里巴巴还和京都达成合作，这些平台上的产品品类显然要比全日空更齐全，也更符合中国消费者的需求。
不过，在北商研究院特邀专家、北京商业经济学会常务副会长赖阳看来，中国海淘这一红海争夺战中，全日空海淘并非没有胜算。“去年4月之前，中国海淘之所以发展极快，一方面是因为当时国家没有出台相关税法，让跨境电商处于‘免税时代’。另一方面，因受到资本青睐，让很多电商不计成本，大打价格战，这使得流量迅速上涨”。
但当跨境电商开征“综合税”，不少企业的业务受到冲击。部分消费者开始重新选择个人海外代采，但这种模式产品品类少，且存在是否保真等问题。也正是需求和供应出现落差，如全日空海淘这样的“迟来者”，可利用航企自身资源及运输优势的海淘企业，就有了生存的空间。
人才瓶颈“钱途”之忧
“可以说，全日空涉足中国海淘业务，战略是对的，但能否盈利还要看战术的运用，如果跟天猫、京东等企业比拼，基本没有胜算。”资深民航专家綦琦在接受北京商报记者采访时分析称。他认为，全日空做海淘，应主要瞄准粉丝经济，抓住其中国航空客户群的需求，进行全方位营销。
綦琦进一步分析，很多大型快递公司，在海淘方面应该比航企更具竞争力，但也没能做大做强。所以，全日空海淘应该走差异化路线，通过销售日本独特优质的产品，来增加航企客户黏性，拓展增值服务。也就是说，针对小众群体，不要盲目贪大。
全日空海淘则自曝要想完全抓住中国市场脉络，该公司遇到的最大难题就是人才。“由于中国的电商比日本先进很多，且两国在很多用户习惯方面有很大差异，所以我们在App的开发上就遇到人才不足制约。可以说，对全日空海淘来说，最大的困难正是中国人才的招募，在日本虽然有将近80万的常驻华人，但想找到对目前中国本土的电商领域有一定认知的员工还是比较困难的”。
赖阳则直言，其实不只是全日空，未来可能会有更多国外航空公司进入中国跨境电商领域。而中国航企随着国际航线版图不断扩大，也很可能对海淘业务发力。但应该看到，航企切入海淘市场，要平衡好投入与产出比。如果光做物流，可能利润不算丰厚，但要想自建电商，则要面临较沉重的人力、管理等成本。綦琦也认为，海航之前曾押宝某电商平台，但由于运营困难，最终被迫关闭。故航企在进入这一新市场前应综合考量，如果自身体制机制不算灵活，再加上缺乏相应的人才，很可能遭遇生存难题。
北京商报记者 肖玮/文 CFP/图
