大运河纵横南北勾连古今,是中华民族不可多得的珍贵遗产和文化旅游资源,随着保护开发利用大运河从理念步入实践阶段,大运河作为文旅IP属性也越来越受到重视。然而作为全新的文旅消费目的地,大运河IP的开发正处于初级阶段,运河IP具有哪些特色,应如何开发,在5日举行的大运河城市文旅消费论坛上,来自全国各地的专家、学者和从业者以主题演讲、沙龙对话等形式,从产业、商业、文化等角度提出意见和建议。专家们认为,推进大运河IP的形成,首先要迈过三道坎。
论坛上发布的《江苏大运河文化旅游消费白皮书》显示,去年,赴苏参观游览大运河的游客达81823.7万人次,大运河文化消费水平越来越高。然而在中国传媒大学文化发展研究院院长范周看来,开发运河IP,沿线城市和项目大多习惯于景观重复,难以给游客留下深刻印象,这是没有解决好究竟哪些才是大运河文化的问题。大运河孕育一系列文化,首先需要对什么是运河文化进行提纯、反思。
“提纯运河文化底色,关键在于品牌形象要清晰。”范周举例说,现在叫运河之都的有4个城市,叫运河故里的有6个城市,到底谁对呢?说到底是定位不清晰,是文化底色没有提纯的结果。
运河文化IP的打造,还必须与地方文化相结合,才能彰显特色、避免重复。
“大运河上既有小桥流水的江南景,也有水流湍急的两淮段,与北边的景象完全不同。因此,发展大运河文旅融合一定要深入发掘各运河段的文化遗产。”大运河文化带建设研究院副院长王健说,利用运河遗产不是“贴标签”,所打造的运河IP一定要富有各个区段的文化特色。
“现实中的大运河其实是各个运河段,与每个城市发生的故事息息相关。”北京大学文化产业研究院副院长陈少峰强调,作为从业者应该把历史故事和城市故事融在一起。通过讲述大运河,将城市历史上的文化艺术娓娓道来,打造城市特色IP。
陈少峰作了一个大胆的设想,他说,如果我们把城市的故事讲得有影响力,我们就可以形成城市可持续的IP品牌,这时候就可以做跟大运河相关的文化体验中心,打造成未来的文化地标。“比如我们可以去挖掘大运河的文化跟扬州的文化,混搭在一起,形成很多故事,我们称之为跨界融合的故事,这样就形成了自己的故事IP,加上各种各样的旅游产品,故事可以在互联网上传播。我们可以在互联网上做文创电商,也可以把中国历史上最传统的文化加上现代的灯光文化,加上青年文化,比如音乐等加在一起,形成新的夜游经济。这样就能把文化价值和创新价值结合在一起。”
在驴妈妈旅游网轮值CEO黄春香看来,支撑大运河IP成长的不仅是景观资源,更重要的是文化创意的知识性资源。“为什么迪士尼、《玩具总动员》等外国知名文化IP会在中国大受欢迎?它们背后其实是一整套的文化创意设计。未来文创类的运河IP会是发展优质旅游产品,推动旅游业繁荣发展的重要因素。”
龙城控股集团的王新红分享了知名IP常州恐龙园的“孵化”故事。“我们秉持着‘无中生有、有中生新’的理念,打造出5个创意形象,建成沉浸感很强的恐龙园体验项目,衍生出文化创意产品,用创意做到文旅IP的发散和定位。”
“麋鹿之乡”大丰在建设发展过程中经历从重视品牌创建到重视景区营销的转变。大丰区文化广电和旅游局局长陶耸说,“除了建设景区夜间经济,大丰还建立了酒吧一条街、餐饮一条街,让游客在消费的同时体验到不一样的生活。只有用创意吸引人们融合到旅游发展当中去,才能使旅游产业链形成真正的闭环和发展。”
学者们一致认为,知识性、文化创意性的资源转换成的文旅IP,将会重新主导产品开发和供给侧改革,而运河IP所代表个性和稀缺性,正是发展优质旅游产品,推动旅游业繁荣发展的重要发力点。
记者 吴雨阳 徐宁
