消费者在直播间付款成功的奢侈品包，被告知未抢拍成功，原来是公司采用虚假抢购方式进行虚假营销；采用AI虚拟数字人技术生成老专家、主持人等形象以及利用真人演员假扮厂家老板等手段吸引中老年群体，一公司发布虚假广告被罚……
9月5日，“上海市场监管”微信公众号公布一批直播电商违法违规行为典型案例。今年以来，上海市市场监管局贯彻落实国家市场监管总局要求，加大网络直播市场监管力度，严厉打击本市直播电商违法违规行为，营造网络交易良好生态，促进平台经济健康发展。
上海妃鱼网络科技有限公司杭州第二分公司虚假营销案
经查，上海妃鱼网络科技有限公司杭州第二分公司(以下简称当事人)主要在电商平台通过其运营的店铺及账号从事直播营销活动，其实际直播经营场所位于上海市宝山区。2024年1月11日，当事人在某平台开展直播营销时，要求消费者按付款时间顺序抢拍一款红色“香奈儿”箱包，售价为7999元。
2024年1月12日，当事人通过伪造页面信息的方式，告知第一顺位成功抢拍的消费者未实际抢拍成功，并多次要求该消费者申请退款。后经向平台开展情况协查，确认该消费者为涉案商品的唯一成功购买人。上述行为违反《网络交易监督管理办法》第十四条第二款第三项的规定，构成了采用虚假抢购方式进行虚假营销的违法行为。
2025年1月，上海市宝山区市场监督管理局依据《网络交易监督管理办法》第四十三条及《中华人民共和国反不正当竞争法》第二十条第一款的规定，除责令当事人停止违法行为外，依法作出罚款20万元的行政处罚。
上海市宝山区峰幽食品店利用私域直播虚假宣传案
经查，上海市宝山区峰幽食品店(以下简称当事人)作为北京国科优选科技有限公司(以下简称国科优选)的代理销售商，自2025年3月5日开业后，通过开展线下1元鸡蛋活动引流获客，组建社区团购微信群，每日在群内推送红包、国科优选的直播和产品图文信息，以此销售国科优选的产品。群内顾客需通过当事人推送的直播链接和密码方可进入直播间，该直播系在私域网站开播，均由国科优选负责运营。
在2025年3月25日的直播中，主播推介了一款“麒瑞复合乳酸菌冻干粉”，宣称该产品添加了一种可以抑制幽门螺旋杆菌的菌种，消费者可以到国科优选门店领取，一次性食用三包即可明显改善胃酸、胃疼。直播结束后，当事人在群内宣传购买10盒上述冻干粉所送的赠品“暧美AMGrape诺丽双孢菇复合酵素饮品”具有保健功能。实际上这两款产品均为普通食品，不具备疗效和保健功效。当事人自开业至检查结束共开展了18场社群直播，每场都亲自观看且知道内容，累计售出乳酸菌冻干粉120盒，赠送酵素饮品120瓶，销售总额6720元，获取违法所得3480元。
2025年6月，上海市宝山区市场监督管理局依据《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款和第二十条第一款、《网络反不正当竞争暂行规定》第八条第一款第二项、《中华人民共和国行政处罚法》第三十二条第一项的规定，除责令当事人停止违法行为外，依法作出罚款2万元的行政处罚。
上海德馨医院有限公司对商品用户评价作虚假的商业宣传案
根据舆情反映，上海市黄浦区市场监督管理局对上海德馨医院有限公司(以下简称当事人)进行调查，发现该公司系营利性医疗机构，持有有效的机构执业许可证。当事人于2024年7月在某平台上架了“[无痛胃镜+肠镜检查]胃溃疡胃炎/息肉肿瘤/胃部筛查套餐”团购套餐产品，售价为人民币199元。为推广该团购套餐、吸引流量，自2024年7月至案发，当事人自行招募169名达人在该平台发布上述团购套餐消费体验的商业宣传短视频186条。当事人制定了短视频宣传要点，达人按其要求完成短视频制作后交由当事人审核和最终确认，经确认的短视频由达人添加团购链接并在该平台个人主页下发布。
上述短视频以达人真人出镜并口播的方式介绍该团购套餐，其中提及了关于上述套餐检查项目的正面评价，如“全程服务很到位、流程方便、效率高、基本没什么感觉”等。上述达人实际均未接受团购套餐内医疗服务，视频展示套餐销售情况系虚假交易，视频中所涉套餐的体验评价系编造。上述行为违反《网络反不正当竞争暂行规定》第九条第一款第一、四项的规定，构成了以虚构交易、编造用户评价欺骗误导消费者的违法行为。
2025年8月，上海市黄浦区市场监督管理局依据《网络反不正当竞争暂行规定》第三十四条、《中华人民共和国反不正当竞争法》第二十条第一款的规定，依法作出责令当事人停止违法行为，并处罚款20万元的行政处罚。
上海人食间数字科技有限公司发布虚假广告案
经查，上海人食间数字科技有限公司(以下简称当事人)在电商平台开设店铺，对外销售斛景蓝胶囊保健食品。当事人采用AI虚拟数字人技术生成老专家、主持人等形象以及利用真人演员假扮厂家老板等手段，打造“虚假人设”制作5条直播短视频切片广告，采用竞价方式精准投放给平台内中老年群体。广告内容含有“我要是杀不死你的肺结节你退回来”、“消灭不了你肺里五年的疙疙瘩瘩我给你承担”、“消灭不了你三年的咳嗽咳痰，连带的胸闷气短气急气喘你退回来”、“一次吃一粒可以让肺部通畅50%”，“一次吃两粒可以让肺部通畅80%，可以治疗顽固肺结节、咳痰喘、头晕头痛、胸闷心慌，还能疏通淤堵的肺气管”，宣称具有治疗肺结节，哮喘的功效。该保健食品的保健功能为增强免疫力、提高缺氧耐受力，并无可治疗肺结节、哮喘等功效。当事人发布的上述视频广告内容虚假，构成虚假广告。
当事人的行为违反了《中华人民共和国广告法》第四条的规定，构成《中华人民共和国广告法》第二十八条第二款所指发布虚假广告的行为。2025年7月，上海市浦东新区市场监督管理局依据《中华人民共和国广告法》第五十五条第一款并综合考量当事人违法行为的情节和危害后果，依法对当事人作出责令在相应范围内消除影响，并处罚款9218.64元的行政处罚。
上海农富化肥有限公司发布违法广告案
经查，2024年10月，上海农富化肥有限公司(以下简称当事人)在多家平台店铺上架相关化肥、农药商品。当事人在上述化肥商品详情页发布了包含“保证了一次座果率在98%以上，从而保证了番茄早熟7天，增产30%以上”的虚假内容表述。当事人于2024年11月进行直播营销，播放了含有上述表述的商品讲解视频，后将该视频作为广告在详情页展示。当事人在上述农药商品宣传中分别存在“特效”表述及宣传的防治对象与标签所述防治对象不符的情况。经核，涉案广告费用共计人民币150元。当事人构成了发布虚假广告、未经审查发布农药广告等违法行为。
2025年2月，上海市金山区市场监督管理局依据《中华人民共和国广告法》第五十五条第一款、第五十八条第一款第四项、十四项及《中华人民共和国行政处罚法》第二十九条的规定，依法作出责令当事人停止违法行为，并处罚款600元的行政处罚。
澎湃新闻记者 郑浩
