河南商报记者陈薇 杨桂芳
每年都会推出许多季节限定“星杯”的星巴克，自己都没预料到这次“猫爪杯”会“火出天际”。
这只原价199元的杯子，有的人通宵排队，有的人拿手机“秒杀”，也有人在二手市场愿花千元收购，甚至有人大打出手。这背后，既有依靠媒体帮助的炒作，也有营销勾出来的购买欲。
3000个“猫爪杯”再度秒告罄
2月28日，星巴克在天猫旗舰店发售的1000只“猫爪杯”，被0.07秒抢购一空，被质疑“饥饿营销”的星巴克，3月1日在微信上发布消息，表示这绝不是“饥饿营销”，这只“猫爪杯”与其他新品的市场计划并没有不同，被抢购在他们意料之外。为了满足消费者的热情，星巴克将3000只杯子的备货，在3月1日15点放在天猫平台上发售。这一次，依然是秒告罄。
这只“猫爪杯”是怎么火起来的？
早在2月20日，“星巴克猫爪”的话题就出现在抖音上，视频正是在“猫爪杯”里倒上粉色的饮料，一只肉乎乎的猫爪显现出来，配文字称赞“星巴克新品杯子也太漂亮了吧”。
不过，当时这个视频并没有大火。据星巴克中国官微的推送，这款杯子2月26日才正式在星巴克门店发售，当时抖音上拍摄的“猫爪杯”怎么来的，尚且是个未知数。
“猫爪杯”真正成为“爆款”是在2月26日。
当天，随着“猫爪杯”实体店正式发售，各种关于抢杯子的消息同步出现，比如通宵排队、大打出手等，“猫爪杯”在百度、微博、抖音等平台上的热度迅速蹿升。
星巴克郑州一家门店的负责人对河南商报记者表示，2月26日郑州各个星巴克门店都上了“猫爪杯”，他所在的门店上了4个。
“当天上午一开门，就有人在等着买‘猫爪杯’，所以4个杯子5分钟不到就卖完了。”上述人士说，他了解的情况是，郑州每个门店都有1~6个“猫爪杯”，几乎都是当天开门后迅速卖完。
网络传播使“猫爪杯”受到大众关注
星巴克本身就有一批集杯爱好者，他们有微信群，关注每一次星巴克推出的新品杯子。这群人对星巴克的品牌有深入了解与热爱，是属于星巴克自己的高度忠诚的“粉丝后援团”。
“当时就关注到了这个‘猫爪杯’，觉得非常特别。”一位星巴克的集杯爱好者说。这个杯子从设计来说非常好，以往新款杯子多在杯子外壁图案上做文章，这次新出的樱花季杯子也是这样。而这款“猫爪杯”则是在内壁找不同，是一只立体的猫爪的形状，倒上有颜色的饮料效果更是奇特。
由于此前星巴克限量版的杯子有过加价出售的情况，再加上这次预热时抖音上这款杯子反映不错，上述人士说，他们就在群里说可以考虑入手这款杯子，然后加价出售。
如果只是这样，“猫爪杯”的热度还只是集杯爱好者小范围的“争夺”。但这只杯子被“大众”关注，还是因为媒体当天的跟进。2月26日当天，很多渠道都有这样的信息，为一只杯子在星巴克大打出手，通宵排队为抢购杯子等。
这些才勾起了很多人的好奇：什么样的杯子值得消费者大打出手？于是，当天“猫爪杯”的搜索量在百度上飙升，甚至超过了“星巴克”本身。
而碰巧，这只杯子产品设计也非常不错，不仅造型奇特，粉色对女性也颇有吸引力。“猫”本身也带来特殊的亲切感，近几年来，很多咖啡店、书店、景区等都以猫为主题而成为“网红”。
这让不是星巴克“粉丝后援团”的人群，也很快“粉”上了这只杯子。
“萌经济”还是“饥饿营销”？
有专注快消品牌研究的自媒体人士认为，星巴克的猫爪杯爆红网络并非偶然，既有产品本身的赋能效应，也有品牌多年累积的影响力，还有对消费者心态的洞察力，以及不断跟随社交媒体进行演变的内在传播逻辑。
这样一只火爆网络的“猫爪杯”，“秒杀”或是高价买来却并不是为了喝水，对很多人来说更多是为了炫耀。
买到“猫爪杯”可以发短视频炫耀一下，不少人希望以此获得关注度。抖音上很多关于“猫爪杯”的视频，都是猫、狗等宠物用这个杯子喝水或是喝奶，而评论区则是一片“嫉妒”。
越是稀缺性商品，越有炫耀价值；越是买不到的东西，越是想要。这种“饥饿营销”，很多手机厂商早就试过了，新品上市之前做足宣传并表示备货很足，现货抢购，一到正式开售，宣传的却是几秒售罄。
根据社会心理学家的分析，这是一种“担心错过”的心理在驱使。1975年，社会心理学家史蒂芬·沃切尔通过实验发现，决定人们抢购的，不是稀缺，而是“争夺”。而如今，移动互联网之下的媒体让这种“争夺”心理更加旺盛。猫爪杯是如此，曾经大红的喜茶也是如此。
此外，近年来，“萌”现象在社交网络中走红，基于满足消费者情感诉求的全新营销模式也应运而生，市场上各种自带萌宠IP的咖啡店、主题餐厅和萌趣无边的节日营销、餐饮品牌吉祥物都表明“萌经济”正与不同业态跨界融合，形成一种产业、文化与营销趋势。
大量90后、95后对萌化了的物件抵抗力几乎为零。“现在流行单身男女，猫狗双全”，不少单身男女调侃自己，喵星人、汪星人成为生活中的密友，也让“萌系”产业更加火热。
（部分内容据《武汉晚报》）
网友声音
有人点赞星巴克的营销创意：
@你同学李佳：创意也不错，热度也是应该有的，毕竟千金难买我高兴。
@兰兰：不得不说，星巴克还是挺有营销策略的，你看现在咖啡店、饮品店大街上一批接一批地开，可星巴克的销量还是挺稳的，帮衬的人也挺多。人家能在这么不景气的大环境下赚钱，还是很有办法的。
有人吐槽网友们疯抢“猫爪杯”：
@ForzaMilan：真的不理解这杯子买来有什么用，收藏？收藏价值何在？喝水？这杯子不好洗刷啊！摆设？家里摆个这玩意儿太幼稚。真的不理解这杯子买来干吗，更不理解抢的理由。
@lily：不知道疯抢有什么意义，一个喝水的杯子，饥饿营销而已，而且这玩意儿一出，淘宝很快就有同款，着什么急呀！
