中国房地产业协会、上海易居房地产研究院、中国房地产测评中心日前联合发布《2016中国房地产企业品牌价值测评研究报告》，以及2016中国房地产开发企业品牌价值50强、各区域10强、商业地产品牌10强、物业管理企业品牌价值50强等榜单。其中，中海地产、恒大和万科分别以519.06亿元、392.62亿元和382.53亿元品牌价值，蝉联房企品牌价值排行榜三强。
20强排名分布较为稳定
2015-2016年连续两次入选品牌20强的企业共有19家，换榜率为5%。其中，新晋的20强企业为复地集团。
中海地产充分发挥品牌优势，准确判断市场变化，凭借灵活创新的营销策略，实现销售额1806.3亿港元，同比增长35.7%。集团收入同比增长6.9%至1480.7亿港元。年内，集团平均股东资金回报率达到20.5%。
恒大集团面对不断变化的市场形势，进一步巩固房地产主业基础，凭借强大的执行力优化项目布局，年内实现合同销售额2013.4亿元，同比增长53.1%。同时，集团足球、文化产业相继登陆资本市场，形成了以房地产为核心、多元产业协同发展新格局。
万科围绕“城市配套服务商”的战略定位，不断丰富产品服务体系。年内，对长租公寓、社区营地教育、养老机构、产业地产等新业务持续探索，不断提升了企业品牌竞争力。
总体品牌影响仍然偏低
2015年，房地产行业销售金额和面积均创下新高。与此同时，行业内分化现象日渐凸显，城市与企业间均呈现了不同的发展态势。
品牌10强企业的超额收益均值达到60亿元以上，实现了超额收益的大幅增长。11-20强企业的均值在20亿元左右；21-50强企业均值约为10亿元。有多数企业的2016年品牌价值增长率在10%以上，有超过20家企业品牌价值增长率在20%以上。随着品牌不断积累，企业品牌成长实现正向反馈。
但由于房地产价值量较大，产品重复购买次数远低于快速消费品，也低于汽车等非易耗品。因此，长期以来，我国房地产品牌与快消品及其他非易耗品相比，存在着品牌投入偏低及品牌集中度偏低的问题。与快速消费品相比，房地产品牌受限于产品的不可移动性和较强的区域性，行业品牌容量相对较大，单个企业品牌的市场占有率相对较低。
品牌去地产化倾向显现
随着房地产行业逐步进入品牌竞争时代，房地产企业的品牌建设、品牌营销逐步呈现更加丰富的表现形式。除联合开发进行行业内的品牌合作外，品牌房企还积极寻求与不同行业不同领域品牌企业的合作，加速新服务的落地。
在互联网思维的不断冲击下，房地产企业越来越多的结合互联网进一步挖掘企业品牌价值。在互联网金融、社区O2O、品牌输出、轻资产模式和围绕房地产产业链的品牌延伸多维角度拓展了品牌价值。
大型企业品牌升级，通过更名逐步淡化地产在企业品牌中的地位。从2015年下半年开始，不少大型品牌房企陆续完成企业更名，比如恒大地产正式更名中国恒大集团、远洋地产更名远洋集团、雅居乐地产更名雅居乐集团等。这些品牌房企进行更名均将地产二字去除，表明企业主动进行多元化业务的模式转变，从传统意义上的地产企业向多元化集团转变。
录入编辑: 朱嵘
